Promoções -- a gata borralheira do marketing

Creio ter sido Ted Levitt quem escreveu que a importância que os manuais de gestão atribuem a um dado tema varia na razão inversa da sua relevância prática. É assim que, por exemplo, nenhum deles menciona sequer os almoços de negócios, apesar de ninguém ignorar a sua importância.

Passa-se algo semelhante com as promoções: com razão ou sem ela, os departamentos de marketing gastam seguramente 80% do seu tempo a organizar e a gerir promoções; apesar disso, trata-se de um dos campos mais descurados no plano teórico.

Ao que vejo, os professores de marketing não gostam de ensinar esta matéria por a acharem pobre ou indigna e, como tal, somos condenados a sobreviver à base de palpites. Nas discussões entre anunciantes e agências ouvem-se as opiniões mais inteligentes, díspares e infundadas que é possível imaginar, ficando-se às vezes com a ideia de que, apesar de todos se esforçarem por dar o seu melhor, o resultado final será uma completa incógnita.

Por outro lado, a minha experiência revelou-me um facto surpreendente: a esmagadora maioria das promoções mobilizam muito pouco consumidores, de modo que um sujeito que concorra por sistema a sorteios tem uma probabilidade muito razoável de ganhar de vez um quando um excelente prémio.

É claro que não serei eu a resolver este problema de uma vez por todas. Primeiro, porque não sei o suficiente para isso. Segundo, porque, se soubesse, não iria contar tudo com essa facilidade.

De todo o modo, aqui ficam algumas ideias.

A primeira coisa importante é perceber-se o que é uma promoção. Há promoções de muitos géneros e feitios, mas o que as caracteriza a todas, acho eu, é que consistem sempre numa alteração temporária do marketing-mix normal da marca. Oferece-se mais ou melhor produto, propõe-se um preço de algum modo mais apelativo, usa-se a distribuição de uma forma original ou mais intensiva, promove-se a marca de algum modo inusual. Mas só se faz isso por algum tempo, porque de, outra forma, a marca iria à ruina.

Quase sempre, as promoções procuram desencadear alterações de comportamentos sem que seja necessário primeiro mudar a forma como os consumidores encaram a marca. Talvez, quem sabe?, seja possível que as atitudes se alterem depois, e não antes, dessa mudança de comportamento oportunisticamente estimulada.

Ora, pensando bem, em marketing só há dois tipos de comportamentos de compra. Das duas uma: ou queremos que as pessoas comprem a nossa marca pela primeira vez; ou queremos que voltem a comprá-la. Estas duas situações admitem uma infinidade de variantes, mas não há uma terceira situação. Esta constatação, acho eu, ajuda muito a decidir o que verdadeiramente queremos conseguir com uma determinada promoção.

A minha última observação prende-se com algo que disse atrás, ou seja, com o facto de a maioria das promoções ficarem às moscas. É curioso notar que, não raramente, apesar de pouca gente participar nas promoções, as marcas conseguem aumentar significativamente as suas vendas. Porquê? Porque, para divulgar as promoções, as marcas precisam de fazer alguma forma de publicidade, e esta funciona de forma mais previsível (pelo menos, é o que eu acho) do que as promoções. Logo, se calhar, essas marcas deveriam ter concentrado os seus esforços em fazer boa publicidade, e ter esquecido a promoção.

O problema verdadeiramente grave ocorre quando ninguém dá pela promoção -- e isso hoje é muito frequente. Há dias assisti a uma apresentação que descrevia as promoções realizadas no mercado bancário no ano de 2003. Tanto eu como os restantes membros da audiência ficámos surpreendidos: nenhum de nós tinha sequer reparado na esmagadora maioria das ofertas promocionais que os bancos tanto se esforçaram por nos dar a conhecer, dispendendo sem dúvida avultados recursos financeiros nesse exercício.

A grande conclusão a tirar é que, hoje, as ofertas promocionais anulam-se umas às outras. Por isso, quem quiser ter sucesso nesta área tem que estar preparado para fazer muito melhor do que os seus concorrentes. E, aqui, só vejo duas hipóteses: ou se gasta muito mais do que eles, o que não parece muito viável; ou se concebem acções que despertam a fantasia dos consumidores e apelam ao seu sentido lúdico.