"The rating agencies used flawed models. When the tide goes out on the brand bubble, I wonder what we'll find the rocket scientists at Interbrand are wearing?"Vamos esperar um bocadinho para saber.
Instead of jumping on an international chardonnay or syrah bandwagon, which, at best, builds tentative loyalty to a grape variety, Poussier advocates going with the grapes that work best in a particular vineyard.Ler mais no BrandChannel.
"We can't fall into the international wine trap," he says. "Even if these are technically good wines, they're banal. Quality pays, but only if they've got something to say. Nothing is more annoying than something that tastes the same all the time."
"When you combine utility with the purpose of your brand, that's the opposite of why people hate marketing." (Peter Kim)Curioso? Não perca esta inspiradora introdução de Bob Garfield ao fascinante mundo dos widgets.
"Estudo AEP. Publicidade influencia compras".
A sério?!! Pois eu pensava que era só às vezes. E julgava, como já dizia o sempre citado lord Leverhulme, que nem sequer sabemos ao certo quais vezes.
Pois a notícia do Briefing dissipa todas as dúvidas:
"A publicidade no ponto de venda e na televisão, seguidos da imprensa, internet e rádio, foram identificados como sendo os principais influenciadores nas decisões de compra dos consumidores."
Mas há mais:
"Efectuado junto de 26.900 consumidores que frequentam grandes cadeias, o estudo revela que 83% dos inquiridos prefere comprar produtos nacionais"
E isto significará que 83% realmente os compram? Nem por isso, como se comprova no final.
"Ainda no âmbito desta pesquisa, concluiu-se que os consumidores com um poder de compra mais reduzido são os que indiciam mais tendência para a compra de produtos nacionais"
"Tendência" deve significar que os tais consumidores remediados são os que mais declaram essa intenção. O problema, como dizia o poeta, "é que há distância entre intenção e gesto".
Por fim, a ressalva decisiva: "o preço continua a apresentar-se como um factor decisivo no acto de compra para grande parte dos consumidores. Por isso, quando estes não são competitivos a opção acaba por ir para produtos estrangeiros". Oh! Nem quero acreditar.
Estão a ver como é importante fazer estudos e ler notícias? Sem eles, quanto não ignoraríamos sobre os misteriosos meandros da mente do consumidor!
Like advertising, PR needs to think long-term. It takes a while for a good PR concept to develop traction. The first modern-day Olympics attracted only 300 athletes from 13 countries. The Beijing Olympics attracted more than 10,000 athletes from 205 countries. (There are 192 members of the United Nations.)O artigo está recheado de boas ideias e de histórias surpreendentes. Por exemplo: sabiam que a eleição de Miss América foi inventada para promover Atlantic City, não a beleza feminina?
When you launch a PR program, your first thought should be, "What can we do?"
Actions speak louder than words.
Este sábado fui ver Caetano Veloso cantar em Oeiras. Mesmo para mim, fã incondicional, não foi um show memorável - mas a presença dos patrocinadores conseguiu sê-lo menos ainda. Embora fosse um deles a Caixa (o outro era a Meo, creio eu), certamente não teve o efeito de me tornar mais “fã”.
Lembro-me que à entrada havia umas meninas de preto a distribuir umas bolsas, muito apreciadas e imediatamente esquecidas. Para mim já não havia nenhuma, mas acudiu outra menina de preto e deu-me um chocolatinho. Não sei em nome de quem, nem por quê. Comi o chocolatinho. Estava bom.
Enquanto o show não começava, os ecrãs ao lado do palco passavam imagens de anúncios, sem som e sem que ninguém as notasse. Mas depois foi pior. Mal o artista saiu de cena, e ainda com os aplausos a pedir-lhe que voltasse, dispararam as colunas a berrar publicidade, destruindo qualquer clima que o espectáculo pudesse ter criado.
Tudo isso terá custado dinheiro à CGD e à Meo, e pergunto-me o que ganharam em troca. Não sei se isso os preocupa. A mim, no lugar deles, preocuparia.
"Qualquer agência de publicidade conhece as técnicas básicas para criar nas pessoas apetência pelo que antes não valorizavam."Eu dirigi duas agências de publicidade multinacionais e uma portuguesa que não conheciam essas supostas "técnicas básicas". E não recomendo que contratem nenhuma que pretenda conhecê-las, porque a investigação disponível sugere que elas não existem.
"Há pouco tempo fiz uma palestra em Birmingham, onde um francês me contou esta história sensacional, a propósito do banco Société Générale: depois do problema de burla com que se defrontaram, iniciaram uma campanha de restabelecimento de imagem a dizer que eram óptimos. Com o poder das tecnologias, através dos blogues, os próprios funcionários da Société Générale fizeram saber que a maneira como o banco os tratava era horrível... Já viu o que é os próprios funcionários a fazerem isto?"Quando a mão direita ignora o que a mão esquerda anda a fazer...
"Hoje começa a deixar de existir a perspectiva da empresa para o consumidor. Funciona cada vez mais a perspectiva do consumidor para a empresa. Os consumidores têm cada vez mais poder."Opina a dado momento Sérgio Figueiredo, o entrevistador: "Para Portugal (...) estamos a falar um pouco de ficção científica".
"Sou grande defensor daquilo a que chamo gestão por processo, gestão integrada, funcionalmente cruzada. (...) As pessoas das diversas áreas das empresas têm que começar a falar umas com as outras. Não podem pensar que o marketing é no segundo andar e que os recursos humanos estão no sétimo. Além desta gestão, devemos pensar que o marketing é cada vez mais gerado pelo consumidor. Falamos em Consumer Generated Marketing. O marketing não é um agente da empresa, mas sim do consumidor."
Nas discussões sobre a eficácia da publicidade, há uns anos o pessoal do marketing directo começou a martelar na tecla de uma (desculpem o termo) mudança de paradigma. Teríamos passado da Era da Interrupção para a Era da Permissão.
Há uns dias pus aqui um post que mereceu um comentário certeiro do João Pinto e Castro. Falava eu das “sales letters” que pululam na net, criadas segundo uma fórmula que, pelos padrões da mitologia comprada e vendida por nós, publicitários das agências, devia causar vómitos.
4. Apareça como um precritor neutro. Os autores das “killer sales letters” frequentemente estão a gabar um produto que encontraram por acaso (como nas histórias de tesouros, em que o manuscrito foi encontrado num velho alfarrabista em Istambul) e no qual, de início, não acreditaram nem um bocadinho. Não é nada com eles, são apenas prescritores neutros. Mais ou menos como o Cristiano Ronaldo ou o Scolari, que não consta (ainda) serem donos da Caixa ou do BES.
A internet, e sobretudo a internet pós-Google, é responsável por uma impressionante surto de empreendedorismo – senão como realidade, como aspiração para milhões de pessoas. Numa conjuntura marcada, no mundo inteiro, pelo fim da esperança num emprego para a vida, empregados e desempregados sonham ser o próximo Jeff Bezos. E toca a “empreender”, a sonhar com o seu próprio negócio online.
É claro que essa aspiração não passa despercebida aos verdadeiros empreendedores, que mesmo assim são aos milhares, e que todos os dias promovem na net novos e-books, vídeos, newsletters e pacotes físicos com sistemas e fórmulas infalíveis para produzir os sonhados “six-figure revenues” em 30 dias.
Como tantos outros produtos que se vendem na internet, seja para emagrecer, para melhorar o desempenho sexual ou para aprender mandarim em 8 semanas, os variadíssimos pacotes de enriquecimento rápido são promovidos quase sempre da mesma maneira – como neste exemplo, que é um dos produtos no topo da lista de popularidade do Clickbank.
Não é curioso? Trata-se de uma fórmula de carta de vendas que deve ter sido desenvolvida lá para os anos 30, pelos John Caples da vida, mas que com a net, supostamente um suporte muito mais avançado e hi-tech, está a ter os seus dias de glória.
Os publicitários (os das agências) costumam reagir a esse tipo de comunicação com calafrios ou gargalhadas. Mas os profissionais da venda online não abandonam por nada a velha fórmula, que consideram, de longe, muito mais eficaz e fiável que a publicidade “criativa”.
Muitos dos pacotes de enriquecimento rápido, aliás, incluem algum tipo de manual para escrever cartas destas. Não tenho números - mas, pela maneira como elas se vão reproduzindo na net, acredito que os manuais se estejam a vender muito bem.
As razões - e os pré-requisitos - do sucesso deste tipo de comunicação, com textos longos, repetitivos e bombásticos, sem nada de subtileza ou "inteligência", e com recurso a uma série técnicas perfeitamente codificadas, é algo que todos nós, publicitários, apesar da repugnância inicial, deveríamos estudar com muito carinho.Cena 1: Estou a conversar com um cliente. Perfil: cerca de 40 anos, director geral da empresa que é a terceira ou quarta que já criou e fez prosperar, sempre com base em algum tipo de inovação que vai buscar a outros mercados – o que o obriga a viajar, ir a feiras e estar muito atento. Conversa vai, às tantas vem à tona o facto de eu colaborar neste blog. Continuamos a falar mais um bocadinho, até que o meu cliente não se contém e pergunta: mas o que é mesmo isso dos blogues? Claro que ele já tinha ouvido falar; mas o facto é que nunca vira um de perto.
Cena 2: a passar uns dias na Ericeira, caminho uma noite pelo centro da vila. Há um palco montado e uma banda toca um tema qualquer. Que raio de música será esta, penso eu, que nunca a ouvi antes. Até que começo a reparar nas pessoas que, nas esplanadas em volta, acompanham o espectáculo. São famílias de classe média, jovens, velhos, crianças, o normal para um sítio de férias num sábado de calor. Estão todos a cantar com a banda. E sabem cada palavra da letra.
O meu cliente tem as antenas ligadas ao que se passa. Eu, na medida do possível, tento não ficar muito alheio aos programas que se vêem, às músicas que se cantam, ao que dá na televisão. Mas nem ele consegue, nem eu. No mundo em que vivemos, é inevitável termos às vezes esta sensação de que o que se passa ao lado nos passa realmente ao lado.
O João Pinto e Castro tem falado com frequência, inclusive neste blog, desta nova tribalização dos costumes. A grande tribo dos que vêem televisão continua maioritária, mas mesmo dentro dela, com a multiplicação dos canais pagos, as subtribos vão tendendo a tornar-se invisíveis umas para as outras. Como esta nossa tribo dos que alimentam e frequentam blogs, que já parece muito numerosa e mainstream, mas não é.
Para quem se dedica a criar campanhas de publicidade nada disso torna a vida mais fácil. Não faz muitos anos ainda era possível a um criativo olhar para os seus próprios hábitos de lazer e de consumo e extrapolar para os de "toda a gente". Um pouco mais à direita estavam os hábitos das pessoas mais velhas, mais à esquerda os das pessoas mais pobres, as da cidade e as da província, e pouco mais. Não havia muito por onde se enganar. Agora, o publicitário corre um risco muito maior de tomar por gerais os tiques e comportamentos de uma meia dúzia.
O Luis Queiros, fundador e Presidente da Marktest e amigo de longa data, acaba de anunciar publicamente o lançamento da Fundação Vox Populi, uma ideia que lhe andava a germinar no espírito há algum tempo.Há uns dias, rendi-me: seguindo a recomendação de vários amigos encantados com a aquisição, fui também eu comprar uma maquineta Nespresso. Era mais um a ser conquistado por uma das mais brilhantes operações de marketing que tenho visto. Quem quiser saber o que é transformar um produto em serviço, uma série de transacções antes desconectadas numa verdadeira relação, e uma commodity em marca badge, motivo de orgulho e conversa entre aficionados, deve olhar com atenção para este caso.
Raras vezes uma marca de grande consumo mostrou uma orquestração tão bem feita de tantos componentes. A concepção do produto, a articulação com os fabricantes dos aparelhos e principalmente o modelo de distribuição das recargas, num formato de clube semelhante ao que Lester Wunderman concebeu há décadas para o café Gevalia (só que neste caso com o poderoso acelerador da Internet), tudo está montado para criar laços imediatos de fidelidade, garantindo desde o acto da compra um alto lifetime value para cada consumidor.
Sendo um produto/serviço extremamente caro (0,30 euros por um café feito na nossa própria cozinha, e ainda temos que lavar a louça), o trabalho sobre as percepções leva a que a comparação seja feita não com os outros métodos de fazer café em casa, mas com a bica tomada “na rua”, tipicamente a 55 cêntimos. Ou seja, ainda parece que saímos a ganhar.
Depois de fazer o meu registo na net para a primeira encomenda, fiquei curioso de saber o que a marca iria fazer com todos aqueles dados. Dias depois, um telefonema mostrou que estavam a começar bem. No primeiro contacto, para minha surpresa, a representante da Nespresso não me tentou vender nada. Apenas queria saber se estava tudo bem com a minha máquina (de que sabia a marca, o modelo e até a cor), e se tinha alguma dúvida. Não tinha. Estava tudo bem, obrigado.
Uma cafeteira de 150 euros! Que me lembre, de todas as marcas de carro que já comprei, não houve nenhuma que me fizesse um telefonema assim.
"The first problem we noticed as we approached the hotel in the Thomson coach was that the last half mile to the hotel was through the middle of a building site. The newly built Riu club hotel was on one side and the recently sold and now being refurbished Riu Falisia (now Porto Bay) on the other. The noise did not intrude into the hotel but as we discovered this was the only way to walk to the village and shops etc. It was dusty and full of trucks and builders vans manoeuvring for a large part of the day so not a pleasant or safe walk. At night it was badly lit and the work went on until at least 21.00."Aliciante, não é verdade? O problema é que agora, com sites como o Tripadvisor, todo o mundo tem conhecimento instantâneo das experiências de mau serviço turístico.
"Here, then, is the crucial difference between business and politics. In business, the motive of the provider of the product is beside the point. In politics it is the whole point. It follows that politics is not a market and a political party is not a brand. As a party is not a brand, business disciplines do not apply. So next time you hear it said: “If only politicians could be more businesslike”, you can say that business has as much to do with politics as a cheese knife has to do with the man in the moon."Ando há anos a dizer isto, mas quem sou eu para ser escutado? Mais do que um jornalista desinteressou-se do meu depoimento ao constatar que não partilho do entusiasmo generalizado dos meus confrades de profissão pelo assim chamado marketing político. "Que tipo mais ignorante!" terão eles certamente pensado.
Trends like those listed suggest the possibility of a post-advertising age, a not-too-distant future where consumers will no longer be treated as subjects to be brainwashed with endless repetitions of whatever messaging some focus group liked. That world isn't about hidden persuasion, but about transparency and dialogue and at its center is that supreme force of consumer empowerment, the Internet.E ainda:
"People have to think about advertising differently," said Trevor Kaufman (…). "Advertising is becoming not just about messaging but providing value to customers. Functionality has often not been the role of advertising." (…) "It's easy for clients and agencies to think about banners and email because buying banners is like buying outdoor and email is like direct," said Mr. Kaufman. "That is very different than nurturing the community of your customers, providing great content or executing transactions."Ajudar o consumidor a comprar, em vez de ajudar o vendedor a vender... Que ideia tão estranha, não é?
It's kind of like sex. You imagine, but can't really know what other people do behind closed doors. So who knows if what you're doing is cool or weird or completely banal.Muitas vezes me coloquei estas questões quando trabalhava do lado das agências. Agora, porém, encontrando-me frequentemente do lado dos anunciantes, satisfiz por fim a minha curiosidade...
What if we borrowed from presidential politics or professional sports and insisted that competing for accounts be open and transparent? That we see our competitors' presentations, written and spoken? We might even have debates...
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