O que há de errado com a publicidade da Renova

Nas últimas décadas, os publicitários descobriram que, em mercados de baixo envolvimento e reduzida diferenciação, não é forçoso alegar a superioridade da nossa marca par ter êxito.

Além disso, sendo frequentemente trivial a promessa publicitária (exemplo: certa cerveja mata a sede), nem sequer é preciso haver propriamente uma promessa.

Na Renova e noutros sítios, concluiu-se que a mensagem que a publicidade transmite não é importante, desde o momento que chame a atenção - de preferência chocando as pessoas. Vai daí, surgem campanhas como essa que a marca presentemente está a veicular, que diz não sei quê sobre os bem-aventurados e apresenta imagens de uma favela onde um sujeito qualquer se apresenta em pose de profeta.

Que há de errado nisto?

Fundamentalmente, não há qualquer garantia de que a campanha chame a atenção das pessoas que compram papel higiénico e que, quer se queira quer não, são as donas de casa. Mesmo que a função da publicidade seja apenas criar notoriedade, é preciso assegurar que os temas em que a comunicação se baseia motivem o público alvo da marca.

Esta é capaz de ser a questão mais premente da actualidade, mas hoje fico por aqui. É que estou com pressa...

Alice

É sempre um prazer receber a Alice. Da deste outono sei que traz um guarda-chuva preto na capa, que está chique como sempre, e pouco mais - que a vida é uma correria e a Alice é para ler com calma. Mas minto: já deu para ler o artigo do Ricardo Miranda sobre os 9 livros que mudaram a publicidade - e recomenda-se.

"The one management thinker every educated person should read"

Quando se fala da Áustria como o epicentro cultural do século XX vêm-nos usualmente à cabeça nomes como Schoenberg, Wittgenstein ou Freud. Provavelmente, não o de Peter Drucker, o teórico e professor de gestão falecido na semana passada nos EUA com 95 anos de idade.

E, no entanto, a influência de Drucker não foi inferior à de nenhum dos outros.

Uma das coisas mais surpreendentes em Peter Drucker é o facto de se tratar de um outsider, um autor dificilmente catalogável nas grandes correntes do pensamento social contemporâneo.

Economista por formação, não atribuía grande relevância à ciência económica. Não era liberal. Não era empirista. A observação dos factos apenas lhe servia de vaga inspiração para estruturar com o máximo rigor um pensamento complexo que prezava a simplicidade pedagógica. Não valorizava o famigerado método dos casos. Não lhe interessavam nem as definições nem os modelos. Não tinha em grande conta as práticas mais correntes da gestão contemporânea. Desprezava os gurus da gestão, que apelidava de charlatães. Apesar de ter trazido respeitabilidade académica à gestão troçava das pretensões científicas dos departamentos de gestão contemporâneos. Nunca foi em modas, mas permaneceu sempre actual.

Drucker propôs um postulado segundo o qual uma empresa é uma coisa que tem clientes, e acrescentou que, por conseguinte, o seu propósito essencial é criar e manter clientes. Segue-se daí, por um raciocínio quase lógico, que uma empresa tem duas, e só duas, funções essenciais: a inovação e o marketing.

Todo o seu pensamento decorre dessas verdades que tomava como axiomáticas. O conceito de marketing, a gestão por objectivos, a ideia de gestão estratégica, o papel da inovação empresarial como invenção social, o empowerment, a gestão do conhecimento e dos trabalhadores qualificados – todas essas ideias decorrem de forma necessária desse núcleo central do seu pensamento.

Para compreender o homem, recomendo as "Adventures of a Bystander". Para entender as ideias, "The Practice of Management" (de 1954) ou, pela sua actualidade para o nosso país, "Innovation and Entrepreneurship". Quem, muito compreensivelmente, não estiver para aí voltado, deve ao menos ler o excelente artigo que The Economist esta semana lhe dedica: "Trusting the teacher in the grey-flannel suit", onde Drucker é apresentado como "The one management thinker every educated person should read." E é bem verdade.

Produto ou comunicação?

Uma pequena notícia na secção de Media do Público de ontem dá conta do aumento de tiragem registado por diversos jornais britânicos após terem mudado para formatos mais pequenos.

Aparentemente, podemos concluir que os leitores preferem os novos formatos aos anteriores.

Mas será mesmo? Para o sabermos sem margem para dúvidas, seria preciso que, simultaneamente, outros jornais mantivessem ou aumentassem os seus formatos.

Ora o caso é que, precisamente, o Sun, que conservou o formato tablóide que já usava, perdeu 1,6% da sua tiragem.

Ficamos então na dúvida. Será que o Times, o Guardian e o Independent passaram a vender mais porque abandonaram o broadsheet? Ou terão antes, como tantas vezes sucede, beneficiado do facto de terem atraído as atenções do público pelo facto de terem feito qualquer coisa - qualquer coisa de novo, entenda-se? A ser assim, conseguiriam o mesmo resultado aumentando o formato em vez de o diminuír.

Por outras palavras, o que é que funcionou? Foi a mudança do produto, ou foi o efeito porventura involuntário de comunicação que daí resultou?

Peter Drucker (1910-2005)

Peter Drucker, o pai da gestão e um dos principais inspiradores do marketing moderno, morreu na 6ª feira, com 95 anos de idade. A notícia pode ser lida aqui, na Business Week online.

Pertence-lhe a melhor e mais sintética definição do marketing: "O marketing é a empresa encarada do ponto de vista dos seus resultados, ou seja, do ponto de vista do cliente." (Estou a citar de memória.)

Quase tudo o que Drucker escreveu permanece perfeitamente actual ainda hoje, o que não se pode dizer de muita coisa escrita há apenas dez anos.

Drucker exprimia-se de uma forma extremamente simples, de tal forma que o que nos diz parece por vezes mero senso comum. Mas a experiência prática da gestão mostra-nos que o seu pensamento está bem longe de ser consensual: apesar de universalmente louvadas, as ideias de Peter Drucker são, de facto, pouco seguidas.

Os seus escritos distilam um vasto conhecimento da vida e da sociedade, invulgar entre os autores que abordam temas de gestão. Foi isso que lhe permitiu antecipar o crash bolsista de 1987; não por razões económicas ou financeiras, mas, como explicou, "por razões éticas e estéticas".

Bom design, mau design

A recente explosão do design em Portugal pode ser sintoma de uma coisa boa e de uma coisa má.

A coisa má é a falta de substância que assola o marketing nacional. Na falta de algo relevante a dizer, as empresas não dizem nada – mas como têm um budget para gastar, mudam de logotipo, mexem no packaging, e para anunciar isso mesmo criam uma comunicação bonitinha mas oca. Nem vou dar exemplos para não bater no ceguinho: eles estão por aí, em todas as esquinas.

Já a coisa boa, naturalmente mais rara mas bem mais importante, é a capacidade que têm tido algumas empresas de design de pensar uma marca como deve ser, desde o alicerce, que está sempre num produto ou serviço com um benefício demonstrável, até à forma final que expressa o tal benefício. O caso Pluma, que o Carlos Coelho apresentou no Seminário Brand Works, é um excelente exemplo.

Entendido dessa maneira, e só dessa maneira, o design pode de facto mudar o apagado panorama das marcas portuguesas.

BrandWorks 05

Vamos a isto. É tempo de juntarmos todo o nosso know-how e de começarmos mesmo a fazer qualquer coisa para ajudar as empresas portuguesas a criarem marcas fortes.

A APAP e a Formedia juntaram-se para lançar uma série de iniciativas sob a designação BrandWorks – Promover a construção de marca portuguesas com poder competitivo no mercado global.

O primeiro passo deste programa consistirá na realização de dois seminários, um em Lisboa (25 de Outubro) e outro no Porto (26 de Outubro) com a presença de Wally Olins (uma das maiores sumidades mundiais na matéria) e mais uma série de reputados especialistas nacionais.

Despachem-se: os primeiros 150 inscritos receberão grátis um exemplar da tradução portuguesa do último livro do Olins: A Marca.

Pedidos de informação e inscrições para a Formedia: 21 716 21 92 ou info@formedia.pt.

Passem a palavra.

Será o futuro?

Era inevitável. Depois dos bancos de imagem, a que a internet deu a dimensão que têm hoje, mais dia menos dia tinha que aparecer uma ideia como o OpenAd.net . Aquilo que todos os criativos ( e algumas agências) sempre fizeram de forma mais ou menos empírica – ter na gaveta algumas ideias não aproveitadas, à espera de um brief que, miraculosamente, encaixe certinho e as ressuscite – agora tem a sua concretização em escala industrial.

Em paralelo com o supermercado de ideias prontas-a-servir, o serviço propõe ainda uma variante gourmet. O anunciante deixa lá o seu brief e “o maior departamento criativo do mundo” esfalfa-se para encontrar a grande ideia, desta vez sob medida. Ou seja, a mania portuguesa de convidar 30 agências para um concurso acaba de ser largamente ultrapassada.

Não faço a menor ideia do êxito que o site estará a ter. A maior parte das ideias na montra, aliás como seria de esperar, é assim assim. Dos trabalhos vencedores dos tais megapitches mundiais só consegui ver um – e é muito, muito fraquinho.

Seja como for, acho estranho que não se esteja a falar mais disso, e que as agências não pareçam nem atentas nem preocupadas. Um supermercado de ideias congeladas certamente não favorece a qualidade da comunicação – assim como a comida congelada não favorece o sabor, nem os bancos de imagem a qualidade das fotos. Mas qualquer dessas soluções responde a algumas necessidades muito actuais dos “consumidores”.

Depois de ter visto mais de um director de marketing a passar horas no getty à procura da sua foto para um anúncio, não vou ficar nada surpreendido de os ver no OpenAd.net à procura da campanha inteira, prontinha, só faltando o logotipo. Poupa-se o fee de criatividade da agência. E é bem mais fácil e divertido do que fazer um bom brief.

Onde é que já vi isto antes?

Por falar em rebranding, já repararam como o novo logo do Continente é parecido com o da consumering? Espero que o Henrique tenha registado a marca.

E lá vai mais uma

Agora é que o balão que o João pôs a voar no post anterior se justificava. A nova marca a anunciar uma total mudança de personalidade, com novo nome e tudo, é a Air Luxor. Embora, aqui, as razões me pareçam bem mais palpáveis.

Portfolio

Ora aqui está uma excelente ideia!

Parabéns, e não esmoreçam.

Mais uma marca que vai ao ar

Porque é que a TMN decidiu mudar de logotipo? O que é que havia de errado com o antigo? O que é que o novo traz de novo? Que contribuição dá ele para a consolidação e reforço da marca? O que é que o negócio da TMN vai ganhar com isso?

Confesso que não percebo.

Em particular, não entendo esta mania que as empresas portuguesas parecem ter de deitar fora o que têm e recomeçarem tudo do princípio. Pensem na quantidade de empresas que, para além da TMN, têm feito isso nos últimos tempos: BCP, EDP, e por aí fora.

Agora, tentem imaginar a Coca-Cola, a Shell ou a Citroen a fazerem a mesma coisa. Impossível, não é?

Que espécie de confiança têm as pessoas no poder milagroso da transformação gráfica de um logotipo para se predisporem a gastar fortunas nestes exercícios?

A identidade gráfica não tem o poder de alterar a imagem de marca ou de tornar mais atraente o seu posicionamento. Na minha opinião, tudo o que podemos pedir à identidade visual é que crie um quadro estável e coerente, no qual a marca possa afirmar-se e evoluir. Mas trata-se da forma, não do conteúdo.

Note-se, porém, que se o logo é completamente refeito com grande frequência, destrói-se a tal identidade que, precisamente, se procura criar, desestabilizam-se as percepções e enfraquece-se o poder aglutinador da marca.

Cá fico curioso à espera de saber mais sobre os fundamentos de marketing desta decisão.

Uma boa notícia

Até agora, quando me perguntavam por um bom livro de referência sobre CRM, eu tinha que responder que não conhecia nenhum.

Com a publicação do "Customer Relationship Management: A Databased Approach", de Kumar e Reinartz, a situação mudou definitivamente. Eis um manual que recomendo sem reservas a quem quer quiser estudar o tema a fundo.

Mais uns que não leram Ries e Trout

O Público decidiu extinguir o seu Suplemento de Economia e substituí-lo por uma coisa chamada Dia D - que título sugestivo! - a pretexto de criar algo mais atraente para toda a gente ou, como eles dizem, para "os leitores não especialistas".

Acontece, porém, que essa misteriosa entidade que dá pelo pomposo nome de "toda a gente" não existe e, se existisse, não se interessaria por economia e gestão.

Por conseguinte, O Público estará a trocar um reduzido, mas real, núcleo de leitores fiéis por uma fantasia da sua imaginação.

Desse modo, alienará leitores como eu, que passarão agora a comprar o DN só por causa do seu Suplemento de Economia. E em troca ganhará "toda a gente", ou seja, ninguém.

You can't be all things to all people. Certo?

Uma ferramenta sub-utilizada

Toda a gente reconhece a importância das embalagens para a comunicação de uma marca. Todavia, por via de regra, só o aspecto visual é considerado. Quase ninguém asusa para dizer algo que vá para além do óbvio.

Mas eu descobri agora Anthony, uma marca americana de produtos de higiene pessoal para homem que inovou a este nível, recorrendo sistematicamente ao humor nos textos impressos nas embalagens dos diversos produtos que integram a gama.

Vejam alguns exemplos:

Body cleansing gel

Objective: To have a good skin day.

Strategy: Marinate self in glycerin, aloe vera, wheat protein and refreshing citrus extracts. Smell good, feel better.

Everyday shampoo

Objective: Hair so rich it will pay for dinner.

Stronger than usual conditioner

Objective: Zero tolerance for clown hair.

After shave balm

Objective: Stop the suffering. Extinguish the fire of scraping your skin with steel blades. Cool it,man.

Facial moisturizer PF 15

Objective: Have a face worth facing.

Para terminar, notem o claim da marca: Logistics for men.

Amor e comércio

Interroga o nosso "persuasor mascarado", num comentário aqui deixado:

"A questão para mim parece-me outra, e eu não a coloquei da forma mais explícita: existe uma correlação directa entre ser-se o mais lembrado, o mais amado ... e o mais comprado?"

Tanto quanto se sabe, a resposta é sim.

Pensamento ou volume - a dúvida

Peço licença para meter a minha colherada, só para perguntar ao Hidden e ao Jayme onde é que foram buscar essa distinção entre liderança em pensamento e liderança em volume.

Se alguém conseguir provar que as duas coisas são separáveis, alcançará o reconhecimento científico universal.

É que, tanto quanto se sabe, marca que tem uma, tem a outra - e vice-versa.

Pensamento ou volume?

É preferível ser líder em pensamento ou ser líder em volume? A pergunta do "hidden persuader", em comentário a um post anterior do João, é mais ou menos como perguntar se é preferível comer ou respirar. A curto prazo, é óbvio que é preferível ser líder em volume. Mas a razão de ser de tentar ser líder "em pensamento" é conseguir que esse volume não venha à custa das margens. Ou seja, ser líder em pensamento ou em volume não são, em si mesmos, um fim. Preferível, preferível mesmo, é ser líder em valor.

O consumidor como produtor

A ideia central deste livro é boa, embora não original: graças às tecnologias da informação, os consumidores tornaram-se tão poderosos que a produção de valor resulta hoje da interacção entre eles e as empresas. Longe vai, pois, o tempo em que as empresas criavam o valor e os consumidores se limitavam a consumi-lo.

O problema é que os autores gastam as 250 páginas do seu livro a repetir esta ideia ad nauseam, sem lhe acrescentarem muito mais. Recomendam-se apenas algumas das ilustrações utilizadas, dentre as quais gostei especialment da história do desenvolvimento da versão cinematográfica do Senhor dos Anéis.

No conjunto, porém, como Prahalad e Ramaswamy escrevem mal, repetindo constantemente as mesmas fórmulas e sem um vislumbre de humor, o livro é um bocado seca.

Teria sido muito melhor condensarem a parte conceptual num único capítulo de umas trinta páginas e acrescentarem a essa introdução uma boa colecção de case-studies.

Diferenciação ou morte? – a minha opinião

Acho que o Byron Sharp tem razão quando diz que a diferenciação se tornou numa vaca sagrada do marketing moderno. A grande maioria das marcas que concorrem no mercado são indiferenciadas, e muitas delas até conseguem liderar os seus mercados.

A própria noção de concorrência tem implícita a ideia de que os produtos em confronto são similares. Se não o fossem, não concorreriam directamente.

O público não quer uma seguradora diferenciada, basta-lhe uma que funcione razoavelmente bem

Logo, para ter sucesso num mercado não é preciso ter-se um produto ou serviço diferenciado. No entanto, é preciso diferenciar-se a comunicação, de outro modo a marca não conseguirá ser notada.

O posicionamento de marketing é uma coisa diferente do posicionamento da comunicação. Nas agências toda a gente sabe isso, mas os manuais descuram essa distinção. (Tentei resolver o problema no meu livro, mas não estou satisfeito com o resultado.)

Eu diria que isto é mais ou menos o que dizem Ries e Trout no seu primeiro livro (Posicionamento): o marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções. A concorrência em mercados maduros e estabilizados – isto é, na grande maioria dos mercados – deve fundamentalmente ter isto em conta.

Penso, todavia, que o Byron Sharp leva demasiado longe o seu argumento. Como toda a gente sabe, os grandes sucessos empresariais, aqueles que proporcionam aos seus iniciadores rentabilidades verdadeiramente incomuns, assentam na inovação radical bem sucedida, de que são exemplo marcas como Nokia, IKEA, Google, Starbucks ou Harry Potter.

O que elas conseguiram foi criar novas categorias em que praticamente não têm concorrência directa. Êxitos similares não resultam de pequenas diferenças, mas sim de transformações revolucionárias no modo de fazer negócio e no valor oferecido aos clientes.

E isto, meu amigos, também já está explicado no Posicionamento de Ries e Trout: quando não se pode ser líder num mercado, o melhor é criar uma nova categoria à parte que se possa dominar à vontade.

Sobre a reinvenção do marketing

Nirmalya Kumar teme, com toda a razão, que o marketing esteja a perder peso na agenda dos gestores contemporâneos, e pensa que isso se deve ao facto de a investigação e o ensino da disciplina se terem concentrado em tópicos triviais.

Para inverter o curso dos acontecimentos, sugere neste livro que se deveria investir na reanimação do elo essencial que liga o marketing à estratégia empresarial.

A sua recomendação mais importante é aquela que propõe a transição de uma visão "market-driven" para outra "market-driving", com o argumento de que é esta última, não a primeira, que se encontra na origem das grandes inovações que criam novos mercados, inventam modelos de negócio e transformam sectores inteiros da economia. E cita em abono da sua posição os exemplos da Amazon, da Body Shop, da CNN, da IKEA, da Starbucks ou da Swatch, todos eles casos de sucesso empresarial aparentemente inspirados no faro e na intuição, não em market research.

A proposta tem os seus méritos. A questão, porém, é que não se vê de que forma poderá o marketing ser compatível com o conceito "market-driving".

O que o marketing sustenta é que devemos inquirir junto dos consumidores o que eles querem e só depois desenhar produtos que correspondam ao mandato que deles recebermos. Acontece que, como há muito se sabe, os consumidores não podem pronunciar-se validamente sobre experiências que nunca tiveram. Logo, quanto mais inovador um projecto, menos provável é que um inquérito de opinião possa predizer o seu sucesso (ou fracasso).

Assim sendo, não corresponderá na verdade a adopção da perspectiva "market-driving" ao abandono do marketing tal como ele é actualmente entendido? Este é que é o problema de fundo, mas Kumar não consegue explicar satisfatoriamente como poderemos resolvê-lo.

Na minha maneira de ver, há efectivamente formas de sondar a realidade de forma a predizer se um projecto empresarial revolucionário poderá ter sucesso e, sobretudo, em que condições poderá ter sucesso. As técnicas de análise recomendáveis não assentam, porém, na formulação de perguntas directas aos possíveis utilizadores e compradores. Têm antes que ser orientadas para a detecção de necessidades mal satisfeitas, de espaços ignorados pelos competidores ou de falhas no mercado. Têm que recorrer menos a testes de conceitos e mais a beta testes ou ensaios de utilização, mesmo que em circunstâncias condicionadas. Finalmente, têm também que recorrer mais a métodos de análise qualitativos e à sondagem em profundidade das motivações dos prospects, cuja utilidade me parece muito maior nestes casos do que nas situações de compra rotineira em que correntemente são aplicados.

Mas o esclarecimento destes pontos é um trabalho que ainda está por fazer.

What's in a name?

Certas marcas começam com nomes indiferentes - IBM, Ford, SG - aos quais depois progressivamente se acrescenta significado. Outras pretendem carregar-se desde o início de simbologias complexas (Sagres, por exemplo). Outras ostentam nomes sem ligação aparente seja com o produto seja com os benefícios proporcionados (Apple). Finalmente, outras optam por nomes-manifesto que exprimem sinteticamente e, às vezes, genialmente, a oferta de valor: I can't believe it's not butter.

A minha preferência vai, por regra, para estas últimas.

Mas eis que agora as investigadoras Barbara Kahn e Elizabeth Miller da Universidade de Wharton demonstraram que, em certas circunstâncias, os melhores nomes podem ser aqueles que ninguém entende. O seu ponto de partida foi a estranheza causada por certas designações escolhidas por fabricantes de rebuçados ("laranja milénio"), camisolas ("branco reconfortante"), esmaltes ("pólvora"), bebidas energéticas ("maré impetuosa") ou lápis de cor ("algazarra").

Os testes realizados sugerem que estas designações intrigantes, ao despertarem a curiosidade dos consumidores, focalizam as suas atenções sobre os produtos que identificam, contribuindo para tornar os nomes estranhos mais populares do que os comuns.

Quando os consumidores se defrontam com um nome incongruente que contraria as suas expectativas, a sua reacção espontânea consiste em tentar interpretar de que modo é que ele poderá relacionar-se com o produto. Se conseguirem estabelecer alguma, a memorização da designação será mais eficaz do que habitualmente.

Segundo as investigadoras, o recurso a nomes incomuns deverá ter melhores resultados em produtos com uma elevada componente sensorial, tais como alimentos, bebidas ou produtos de moda.

Pessoalmente, acho isto fascinante. Mas faço notar que todos os exemplos mencionados se referem a casos em que não há dúvidas nem quanto à categoria de produto nem quanto à marca principal. Os nomes testados referem-se apenas a sub-marcas ou variantes de produto.

Terra queimada

Não duvido da tremenda eficácia da actual campanha promocional da Auchan veiculada na televisão. Acredito também que a frase final - "é verdade, não é publicidade" - lhe acrescente um considerável impacto adicional.

O que eu gostaria de entender, porém, é como irá a Auchan descalçar a bota no dia, possivelmente não muito distante, em que tiver que voltar a fazer publicidade. Será que vai rematar os spots com a afirmação: "não é verdade, é publicidade"?

Diferenciação ou morte?

Byron Sharp, um professor australiano da escola de Andrew Ehrenberg, colocou na Amazon o seguinte comentário a propósito do livro Differentiate or Die de Jack Trout:

Yet most brands survive without being different

This book is largely a restatement of Trout (and Ries) previous assertions that brands have to stand out, get noticed in a world cluttered with brands. That's fine. Where this book goes wrong is when it flogs the old idea of having to have a unique selling proposition or 'competitive advantage'. This is a tiny part of real world marketing and competition.

Most brands are highly similar to competitor brands, or with differences too subtle for buyers to care about. And much of competition is about staying similar to competitors.

Yet without being perceived to be much different brands still survive and even thrive. Consumers aren't looking for different, they are looking for a brand they know is good (enough). They have lives ! The marketing battle is to get into the consideration set.

Like other brands this book sells because many people have heard of Jack Trout and because it doesn't say anything different. If it was really different from other marketing books/magazines and told marketers something different from the accepted gospel it wouldn't sell so well.

Y tu, todavía hablas portugués?

Está no ar nas TVs nacionais um spot que termina assim: "Y tu, Yop?" Acredito que os custos de pós-produção estejam pela hora da morte, mas será que não valia a pena, só pelo brio de comunicar com os consumidores portugueses na sua própria língua?

Sabonetes para los muertos

"Flores, Flores para los muertos" é o nome de um belo texto publicado por Fernando Gabeira (http://www.gabeira.com.br) na Folha de S.Paulo, a respeito da crise política brasileira. Como não podia deixar de ser, num imbroglio em que as "agências de publicidade" do governo têm tanto protagonismo, a farpa final vai para um publicitário: "Viu, Duda, que cenas finais melancólicas quando um mercador tenta aplicar à complexidade da política a singeleza do vendedor de sabonetes?"

Que os publicitários ligados ao governo Lula recebam esta e muitas outras farpas é mais do que justo. O que não é justo é generalizar. Em primeiro lugar, e ao contrário do cliché a que nem este blog tem escapado, os marqueteiros não aplicam à política exlusivamente a lógica do vendedor de sabonetes. Aplicam também a do vendedor de carros, de seguros, de refrigerantes, de causas sociais e até de jazigos perpétuos. Todos esses "produtos" são diferentes – e todos complexos. Só os maus publicitários os tratarão com"singeleza". Se os recentes conselhos de Duda Mendonça ao presidente do Brasil não foram bons, é porque não foram bons – e não porque viessem de um "mercador".

Um mercador competente, aliás, provavelmente lembraria a Lula que o bom marketing começa com um bom produto.

Sem frescura

Finalmente, uma marca de vinho a propor um posicionamento claro e diferenciado: João Pires, o tinto que se bebe fresco.

Pena que a forma de comunicar isso seja tudo, menos fresca. "Refresque a sua maneira de ver as coisas", ou algo parecido. Onde é que eu já vi isso antes? Será na publicidade da Sagres? Será naquela cerveja brasileira que "refresca até pensamento"? Ou será nas outras n campanhas que me pediam para refrescar as ideias, a imaginação e outras coisas do género?

Enquanto isso, em Brasília...

Há uns tempos, comentando os "Casos e Coisas", de Duda Mendonça, escrevi neste blog que "… o que mais me chamou atenção no livro é um ponto em Brasil e Portugal são tão parecidos. Exposta com uma candura a que ninguém por cá se atreveria, a semelhança está na relação alegre e promíscua entre agências, candidatos e governantes. No Brasil como aqui, os políticos, uma vez no poder, usam sem a menor cerimónia os recursos públicos para atender aos seus interesses de candidatos - por exemplo, para compensar as agências que os ajudaram a lá chegar. Duda Mendonça não parece ver mal nenhum nisso. Narra como a coisa mais natural do mundo a expectativa que tinha, depois da eleição de um cliente seu, de que a sua agência ficasse com várias contas do governo. Quando isso não aconteceu Duda sentiu-se traído, mas depois, com o tempo, diz ter percebido as razões (100% políticas, 0% éticas) do político em causa. A meu ver, nesse particular, ele não percebeu nada até hoje."

A esta altura do campeonato, duvido que alguém no Brasil ainda não tenha percebido o que dá essa mistura entre dinheiro público, interesses "partidários" e agências de publicidade "de serviço completo" – ou seja, que por dinheiro fazem o que for preciso.

Mais pedintes (e dantes)

O assunto dos pedintes é interessante, porque de facto permite, se visto devagarinho, compreender algumas das nossas motivações de compra.

E digo motivações "de compra" sem intenção de analogia. Como ao que parece não há almoços grátis, o pedinte, quando pede, dá necessariamente algo em troca, mesmo que não tenha consciência disso (mas duvido que a maior parte não a tenha, pelo menos de forma intuitiva; ser pedinte, pelo menos nos moldes desses que andam no metro, diariamente e a horários certos, é uma profissão como as outras, com o seu código de conduta, as suas relações corporativas e o seu know how, fruto dos ensaios, erros e intercâmbio de gerações de praticantes).

E o que é que o pedinte dá em troca do que pede? Ora, aí é que está o savoir faire. Alguns limitam-se a proporcionar, por cada esmola recebida, um "Deus lhe pague" – e a moeda de Deus, como se sabe, é o paraíso. A salvação, a remissão das culpas, que todos nós, em graus variados, carregamos cá dentro desde o pai Adão. Sendo esse o caso, ou seja, um clássico "problema-solução", a forma mais fácil de promover a mercadoria é acentuar o problema, ou seja, fazer com que o target se sinta tão culpado que se torne absolutamente urgente buscar alívio, depositando imediatamente a sua coroa na ranhura. Esta é de longe a abordagem mais popular, cada qual se valendo, para a pôr em prática, das mazelas que tem ou for capaz de inventar.

Por ser tão repetida, no entanto, é óbvio que esta é uma técnica de vendas que atinge rapidamente a saturação. Para uma criança, ou para nós próprios de visita a um país mais miserável que o nosso, o primeiro mendigo é uma experiência chocante. Mas a maior parte de nós tem um rápido reflexo de dessensibilização: o terceiro pedinte ainda incomoda um pouco, o quarto já se tornou invisível. Mesmo numa carruagem de metro em movimento, de onde em princípio não podemos fugir, há sempre um jornal para escondermos a cara. O que fica ainda mais fácil quando, a seguir a um cego que escande com a bengala o "Tenha a bondade de me auxiliar", o que aparece é outro cego de bengala a dizer, exactamente no mesmo tom, exactmente a mesma coisa.

Diferenciar é aqui tão importante como em qualquer situação de comunicação. Comunicar "under the radar", furar a carapaça do público alvo, vale para os pedintes como para os vendentes. Alguns tentam fazê-lo na forma, sem mexer no produto. Outros, e não é de hoje, alteram a própria mercadoria. Em vez de simples alívio para a culpa, têm uma oferta mais complexa, mais parecida com uma venda em sentido convencional. São os que, como a célebre Dona Rosa, têm algum talento a oferecer em troca da moeda. Ou os que, não tendo nenhum, agem como se o tivessem, tocando, mesmo muito mal, algum arremedo de instrumento.

O que essa estratégia às vezes consegue não é só chamar mais atenção, por ser menos repetitiva. Também alarga o target, apelando a pessoas que, por diversas razões (objecções morais, ou por não gostarem de se sentir manipuladas, por exemplo), não dão esmolas – mas são capazes de comprar a Cais, ou de recompensar quem realmente as entretenha, ou pelo menos se esforce para isso.

Não sei se o pedinte/músico de que fala o Quase em Português é o mesmo que eu já vi no metro, às 9 e tal da manhã, na linha Azul. O que eu vi era um virtuose da bengala e da voz, e a sua performance decididamente interessante. Não sei se a sua facturação diária é maior ou menor que a dos outros. Sei que eu pus o jornal no colo e lhe dei um euro.

Pedintes

Este post coloca uma questão interessante de pura técnica publicitária. Qual é, em vossa opinião, a estratégia mais eficaz?

Conto de Natal em Julho

Os extraterrestres tinham decidido invadir a Terra, mas sabiam que não podiam ir entrando assim de qualquer maneira.

Alertados por décadas de superproduções hollywoodianas, os Americanos, guardiães do planeta, tinham desenvolvido, além da habitual paranóia de alta precisão, todo o tipo de sensores, antenas e armas de destruição maciça, capazes de detectar e repelir, em menos de 120 minutos, qualquer ameaça de fim do mundo.

Com a sua inteligência superior, os alienígenas buscaram então uma forma de ocupar o planeta sem dar nas vistas. Depois de muitas voltas às suas verdes cabecinhas, chegaram por fim ao estratagema perfeito. Viriam disfarçados de Acção de Marketing.

E assim foi que, naquela noite de 24 de Dezembro, quando todos os habitantes se tinham retirado para o conforto das suas televisões, a Maior Árvore de Natal do Mundo sacudiu os logotipos que lhe germinavam dos ramos e iniciou, Plan! Plan! Plan!, a sua imparável caminhada de destruição e morte.

Realidade e fantasia

Lendo o Relatório da WPP relativo a 2004, percebe-se que a actividade publicitária continua a insistir nos mesmos argumentos para se valorizar aos olhos dos anunciantes Por exemplo:

«Em tais circunstâncias, a diferenciação torna-se criticamente importante, e a diferenciação é precisamente o cerne do nosso negócio.»

Assim se vê que os publicitários acreditam ainda hoje que a publicidade tem a capacidade de diferenciar produtos e serviços indiferenciados.

Deconhecem a numerosa pesquisa realizada nos últimos anos que prova que isso não acontece. Trata-se, pura e simplesmente, de uma fantasia sem sombra de suporte real.

Se querem valorizar a sua profissão, os publicitários deverão procurar argumentos novos - e, se possível, verdadeiros. Exceptuando eles próprios, nestes já ninguém acredita.

O fim da publicidade televisiva

Um PVR é um aparelho que permite às pessoas carregarem os programas de televisão para um disco duro. Quem dispõe de um PVR não está dependente dos horários da programação: vê os programas quando lhe convém e ao ritmo que mais lhe convém, exceptuando certas situações em que o directo desempenha um papel essencial - jogos de futebol, por exemplo.

Acontece que, segundo a Forrester Research, 50% dos lares americanos possuirão um PVR em 2007. Isso significa que metade do público alvo poderá eliminar os blocos publicitários quando proceder à gravação dos programas, ou pelo menos passar à frente quando eles surgirem no écrã.

É difícil imaginar como é que o modelo tradicional de publicidade televisiva conseguirá sobreviver.

Outsourcing da função marketing

O Relatório Anual da WPP referente a 2004 menciona uma tendência emergente para algumas empresas subcontratarem exteriormente partes da função marketing como forma de obterem reduções significativas de custos.

Tendo em conta que os departamentos de markating já subcontratam correntemente actividades de consultoria estratégica, pesquisa de mercados e comunicação, entre outras, é de supor que estejam agora principalmente em causa tarefas ligadas ao planeamento e controlo propriamente ditos, tanto ao nível estratégico como operacional.

A ser verdade, tratar-se-ía de uma inversão da tendência em curso nos últimos 50 anos e que consistiu em as empresas internalizarem progressivamente um certo número de actividades de marketing anteriormente sub-contratadas a empresas externas.

Embora a memória desses tempos tenha entretanto desaparecido, a verdade é que houve uma época - grosso modo compreendida entre os anos 20 e 50 do século passado - em que toda a função marketing se encontrava a cargo das agências de publicidade. Quem quiser saber como as coisas funcionavam poder consultar os livros de Claude Hopkins ou ler a história da Lord & Thomas (hoje FCB) contada pelo próprio Albert Lasker, o iniciador e líder da transformação.

Um blogue cota

Pouco dado a aniversários como sou, escapou-me que o 2º do Sangue, Suor e Ideias completou-se no passado dia 4 de Julho.

À velocidade a que a vida corre na internet, pode considerar-se um blogue cota - ou ginja, como se dizia no tempo dos cotas.

Marcas mágicas

A Cyan Books criou uma maravilhosa colecção de livrinhos muito bem escritos que contam as estórias de grandes marcas.

Encontrei na FNAC os volumes sobre Harry Potter e a IKEA. Descobri depois que também já estão editados os relativos ao Google, à Guinness, ao Starbucks, à Marca América e a Beckman.

Excelentes leituras para o Verão.

Publicidade e política

Não concordo com o João Pinto e Castro (v. Políticos e Sabonetes, neste blog) que a influência da publicidade sobre as decisões de voto dos eleitores seja tão próxima de zero. Eu, pelo menos, sou bastante influenciável pela comunicação que vejo. Por exemplo, cada vez que esbarro num desses cartazes com que os vários candidatos à câmara de Lisboa enfeiam e insultam a cidade que querem governar, decido logo que aquele jamais terá o meu voto.

O Pedro poupou 6 €

Uma excitante campanha institucional da EDP explica-nos que, se o Pedro desligar o piloto da televisão, se usar lâmpadas mais fracas, se desligar o computador quando não está a utilizá-lo, se usar sempre a carga máxima das máquinas de lavar roupa e de lavar loiça, e por aí fora, poderá, com muito esforço, poupar 6 €.

Por ano.

Ou seja, se gastar imensa energia a poupar energia, recuperará 50 cêntimos por mês. Uau! Fantástico! Que excitação! É a ideia do século!

Vamos todos mobilizar-nos imediatamente para seguir os conselhos da EDP e explicar aos nossos familiares e amigos como também eles poderão entrar numa nova ordem de progresso e prosperidade.

Cinquenta cêntimos por mês! O preço de uma bica. Francamente...

Francamente, será que a EDP não tem consciência de que os consumidores não podem levar a sério uma coisa destas? Pior ainda, não entenderá que muito provavelmente, os consumidores portugueses, sobrecarregados por tarifas elevadíssimas, acharão esta campanha uma ofensa à sua inteligência?

Vivemos numa era em que a informação flui com grande rapidez. Todos sabemos que os preços que pagamos em Portugal não têm paralelo nos outros países europeus. Logo, o que o consumidor português gostaria é que lhe explicassem porque tem que pagar a energia eléctrica a um preço muito superior ao que por ela pagam os espanhóis, já para não falar dos franceses.

Em vez disso, a EDP optou por nos explicar que é por nossa culpa que a nossa factura de electricidade atinge valores exorbitantes.

Sem bom senso, não há marketing que resista. Recordando as sabias palavras de Albert Lasker, no principio do seculo XX: "Common sense, above all things scores unusual results in advertising".

O leão e os seus filhotes

Quando Cannes deixou de ser apenas um festival de filmes publicitários e começou, com o Press and Poster, o seu imparável alargamento, não faltou quem esperneasse contra a «descaracterização». Uma birra famosa foi a de Washington Olivetto, para quem a decadência de Cannes «começou com a desglamorização dos eventos sociais, a queda de nível do tratamento dos jurados (e, consequentemente, a queda de qualidade deles), a troca do Leão, tradicionalíssimo, produzido por um ourives de Veneza, por uma estatueta mais baratinha(…) Continuou com a implantação da mídia impressa, por um lado um visível desrespeito à tradição do festival, que sempre foi de filmes, e por outro um visível desrespeito à mídia impressa, que (…) é tratada como uma espécie de couvert do evento e depósito de jurados de países desimportantes.» (Os piores textos de Washington Olivetto, Ed. planeta, 2004).

E olhem que nessa altura (1995) o processo estava apenas a começar. Desde então nasceram os leões de mídia, os interactivos, os direct e, este ano, os de rádio e os de «titânio», destinados a «reconhecer campanhas de excelência que integram uma gama de canais de mídia e comunicação».

Com a autoridade de quem se fartou de ganhar leões, principalmente nos anos 70 e 80, Washington Olivetto tem toda a razão em muitas das críticas que faz ao festival. A ganância dos organizadores tem sido às vezes demasiado visível - em particular na tolerância com as peças fantasma, que se traduziu em ouros e até Grand Prix atribuídos a anúncios que nunca foram vistos pelo consumidor. Quanto às categorias, se a publicidade propriamente dita (com os filmes em primeiro lugar) continua a ser o prato forte , por outro lado algumas das recém-chegadas ainda têm problemas óbvios. Na mídia, por exemplo, houve em em 2003 e 2004 (este ano ainda não vi os prémios) Leões que só podem ter sido atribuídos porque a concorrência era muito fraca – ou porque o júri tem critérios no mínimo estranhos para um festival de criatividade publicitária. Já o direct, que apresenta uma série de complicações logísticas, vai mudando de regras todos os anos, sem que se tenha ainda chegado a uma fórmula de julgamento satisfatória.

Todos esses problemas, no entanto, não foram capazes de diminuir a importância de Cannes como a grande montra da publicidade, o parâmetro de êxito para o qual se volta, ainda que por diferentes razões, toda a indústria. Pelo contrário: de ano para ano, a importância do festival continua a crescer.

Para quem trabalha no marketing relacional, em particular, a simples existência dos Lions Direct, com todos os seus defeitos, fez provavelmente mais pelo prestígio desse tradicional primo pobre da publicidade (em termos de imagem, já que os números mostram que é cada vez mais o verdadeiro primo rico) do que qualquer outro facto isolado. E a invenção, este ano, dos tais Titanium Lions acompanha e favorece o único caminho razoável para a sobrevivência da profissão: a descompartimentação dos canais e suportes em prol de estratégias e execuções cada vez mais integradas.

Sobre Políticos e Sabonetes

Dando continuidade à publicação das minhas obras completas, aqui reproduzo, para ilustração e recreio do Prof. Carrilho, um artigo que o Diário de Notícias acolheu nas suas páginas em 1 de Outubro de 1999.

Com a aproximação do próximo acto eleitoral, renasce a polémica em torno do marketing político, e, particularmente, acerca da influência da publicidade sobre o voto dos cidadãos.

De todos os lados se faz ouvir uma pergunta angustiada: será correcto tratar os políticos como se fossem sabonetes?

Ora, como quase toda a gente sabe, os políticos não são, efectivamente, sabonetes. Nem tão pouco, aliás, frigoríficos ou automóveis utilitários.

Uma dona de casa não corre um grande risco ao experimentar uma nova marca de detergente, de sumo de fruta ou de iogurte. Se não ficar satisfeita, terá desperdiçado, quando muito, algumas centenas de escudos. Por outro lado, quando um consumidor adquire um produto de maior valor - digamos, um frigorífico, um televisor ou mesmo um automóvel -, já se sabe que estará protegido por uma garantia contra eventuais deficiências de fabrico. Finalmente, existe uma abundante legislação destinada a proteger os consumidores contra a publicidade mentirosa.

Nenhuma dessas circunstâncias ocorre quando os cidadãos votam para escolher os seus representantes políticos: o risco de uma má decisão é elevadíssimo; é impossível corrigi-la antes que decorra um prazo de alguns anos; e, finalmente, não há praticamente limites para o que os candidatos podem dizer e prometer. Na terminologia técnica do marketing, dizemos que se trata de uma decisão de alto envolvimento.

A democracia assenta num paradoxo, mil vezes invocado pelos seus inimigos como argumento contra ela: milhões de cidadãos ignorantes sobre as realidades mais triviais são chamados a pronunciar-se sobre questões da maior profundidade para o destino do país. Perante essa plateia inculta, os políticos discutem com a possível seriedade o estado da balança de pagamentos, as vantagens da moeda única, a oportunidade de aumentar o investimento na investigação, a interrupção voluntária da gravidez, a criação de regiões político-administrativas e por aí fora.

Ora, o mistério é que, embora os cidadãos possam cometer (e efectivamente cometam) muitos erros de julgamento, o sistema funciona, ainda assim, com razoável e tranquilizadora eficácia.

É, então, inevitável perguntar: como é que o assustado cidadão comum, submergido por questões cuja profundidade o transcende, consegue formar um juízo e votar? Porque - note-se bem - o milagre nem é que vote razoavelmente bem, mas que chegue sequer a criar suficiente auto-confiança para ir votar.

O facto é que a generalidade das pessoas, reconhecendo as suas próprias limitações, não se deixa guiar apenas pela sua própria cabeça, antes busca inspiração ou conselho em alguém em quem confie. Antigamente, essa orientação era buscada nos líderes sociais naturais: o padre, o latifundiário, o patrão, o farmacêutico, o médico, o professor, ou o representante local da autoridade. Hoje em dia, os canais de influência política são mais variados e complexos, mas não menos importantes ou menos eficientes. Daí o interminável desfile, nos tempos de antena dos períodos eleitorais, de personalidades representativas das várias áreas da vida social que anunciam o seu apoio a este ou àquela força política.

Hoje como ontem, a grande maioria das pessoas não tem, de facto, opinião própria sobre a maior parte dos assuntos, o que não quer dizer que não possa adoptar a opinião de alguém cuja autoridade respeita.

Todavia, sucede por vezes que as diferenças de programa entre os diversos candidatos não são muito significativas, o que torna ainda mais difícil a escolha do pobre cidadão. Nesses casos, hoje tão frequentes, o que legitimamente preocupa os eleitores é, sobretudo, a capacidade de cada um dos contendores para realizar aquilo que se propõe. Os cidadãos poem-se, então, a prescrutar os mínimos detalhes do comportamento público e privado dos políticos, no intuito de encontrar sinais, por muito ténues, reveladores do que verdadeiramente lhes vai na alma.

Segundo a interpretação aqui proposta, os eleitores comportam-se efectivamente de forma racional, dentro dos limites da informação e da formação restritas de que dispõem.

Chegados a este ponto, estamos finalmente em condições de compreender que importância pode a publicidade ter nas decisões eleitorais. E a verdade nua e crua é que não pode ter muita.

Em primeiro lugar, porque pouco contribui para aumentar a saliência dos candidatos. Durante anos a fio, os líderes políticos são uma presença constante nos noticiários da TV e da rádio, dão entrevistas, participam em debates, discursam em comícios. No total, conseguem centenas de horas de exposição mediática gratuita, durante as quais têm oportunidade de expôr com razoável detalhe os seus pontos de vista. Em comparação, as mensagens publicitárias transmitidas em espaço e tempo comprado são breves e fugidias.

Em segundo lugar, sabemos que a publicidade é relativamente mais eficaz quando tenta convencer as pessoas a alterarem comportamentos ou pontos de vista relativos a assuntos pouco relevantes para a sua vida, tais como que marca de gelatina comprarão hoje ou que cerveja beberão ao almoço. No limite,a publicidade é quase impotente para alterar hábitos arreigados ou crenças essenciais, sejam elas políticas, morais ou religiosas.

Em terceiro lugar, a publicidade também não pode fazer muito pela imagem dos políticos. A razão é óbvia: a mencionada sobre-exposição dos políticos tem como consequência o apertado controlo do público sobre os seus mínimos actos, tiques ou gaffes. Permanentemente acossados pelos jornalistas, os políticos confrontam-se com a impossibilidade prática de simular ser algo que verdadeiramente não são. A longo prazo, a imagem coincide, em larga medida, com a realidade. E a verdade é que a maioria deles se encontra sob os holofotes há muito tempo, há demasiado tempo para que seja possível manter o público iludido sobre algum aspecto essencial do seu carácter.

Significa isso que a publicidade é completamente ineficaz como arma de combate político? Certamente que não.

Pode-se conceber que, em situações de extremo equilíbrio, a publicidade política possa ter suficiente impacto para decidir o resultado de uma eleição por uma pequena margem. Isso pode suceder porque uma parte dos eleitores - precisamente os mais indecisos - definem o seu voto em função do que pensam ser o sentido da vontade geral. Essas pessoas, em quem prevalece a força do conformismo, não suportam a ideia de poderem estar a ir contra a corrente. Ora a publicidade pode contribuir para dar a ideia de que um candidato tem uma popularidade algo superior àquela de que efectivamente desfruta.

Mas a principal força da publicidade política reside, eventualmente, na sua capacidade de mobilizar os militantes e os apoiantes mais activos de uma força política, funcionando como uma espécie de grito de guerra, de toque a reunir que entusiasma as hostes partidárias, ao mesmo tempo que contribui para orientar a propaganda, uniformizar argumentos, polarizar o debate em torno de certos temas.

Que se desiludam, pois, os dirigentes políticos em estado de desespero. Não será na publicidade que encontrarão a droga milagreira capaz de dar um novo alento às suas candidaturas.

Resumindo e concluindo, temos boas e más notícias para os candidatos que, em estado de desespero, buscam na publicidade uma tábua de salvação. A má notícia é que a publicidade não lhes resolverá o problema. A boa notícia é que também não lhes fará muito mal.

Peppers & Rodgers Blog

Don Peppers e Martha Rodgers lançaram um blogue para ajudar a promover o seu novo livro «Return on Customer».

A propósito, Don Peppers estará em Lisboa no próximo dia 7 de Julho no seminário Fast-Forward One-to-One, pelo que Portugal será o segundo país, logo depois dos EUA, onde o livro estará à venda.

Ninguém gosta da PT

Já viram a campanha institucional da PT que está a correr? Segundo os padrões de avaliação correntes, é uma boa campanha: integrada, contemporânea e bonita.

E, no entanto...

E, no entanto, eu duvido que o seu impacto sobre a opinião pública seja significativo.

Porquê? Porque não é ousada, porque apenas diz aquilo que esperaríamos que a PT dissesse, porque não surpreende.

O focus group informal e permanente que conduzo nos lares, nos cafés, nos transportes públicos, nos escritórios e sabe-se lá mais aonde, diz-me que, no essencial, ninguém gosta da PT.

E as pessoas não gostam da PT porque a vêem como uma empresa distante, insensível e despreocupada com os seus clientes. Numa palavra, como uma empresa que não ouve o que os clientes têm para lhe dizer.

É claro que isto é algo injusto, ou pelo menos exagerado.

Eu tenho familiares e amigos que trabalham na PT. Já colaborei profissionalmente com a PT. Já tive muitos alunos da PT. Sei que eles se preocupam com o que os clientes pensam e sei que se esforçam imenso para melhorar as coisas.

A verdade, porém, é que a PT ainda não se transformou suficientemente desde o tempo não muito longínquo em que efectivamente era uma empresa majestática sem concorrentes.

Vai daí, o ponto de partida, na perspectiva das percepções do público, tem de ser mesmo este: ninguém gosta da PT.

Ora, se essa é a situação real, não é aconselhável fazer de conta que ela não existe, limitando-nos a exibir filmes com gente bonita e feliz (presumivelmente graças à PT) e tocando música celestial.

As pessoas dizem mal da PT nas suas conversas pessoais. Ironicamente, as pessoas dizem inclusivamente mal usando os instrumentos que a PT põe à sua disposição, tais como telefones, telemóveis, SMS, blogues, chats na internet, etc.

O pior disto tudo é que essas conversas se fazem nas costas da PT, ou seja, excluem a PT.

A meu ver, a primeira coisa a fazer seria envolver a PT nessas conversas. A segunda, seria procurar dar-lhes um sentido positivo.

Assim, eu creio que a PT deveria começar por assumir publicamente que sabe que ninguém gosta dela, para logo convidar as pessoas a dizerem publicamente o que têm para dizer. Para isso, criaria um fórum online para as pessoas dizerem mal da PT, comprometendo-se a publicar todas as opiniões na única condição de não serem ofensivas.

Sugiro mesmo que a PT pagasse espaço nos jornais para divulgar as críticas que lhe parecessem mais relevante.

Desse modo, a PT não só mostraria que não é uma empresa autista como provaria que não tem receio das críticas. Essa seria também uma forma inteligente de relativizar as críticas, insinuando que a história tem um outro lado.

Mas isto, é claro, seria apenas a primeira fase. A segunda seria o contra-ataque. Sem pôr de parte a necessidade de responder directamente a algumas queixas, aproveitando para desfazer preconceitos e contradizer informações falsas, não creio que isso fosse o mais importante.

O essencial do contra-ataque consistiria em solicitar ao grande público sugestões para a PT melhorar os seus serviços. Tratar-se-ia de uma espécie de concurso de ideias, das quais as melhores, após avaliação por um júri prestigiado e independente, seriam publicadas e premiadas de diversas formas.

Quando as atitudes do público em relação a uma dada empresa são predominantemente negativas, o problema não se resolve dizendo coisas bonitas, mas sim fazendo coisas que provem que a empresa está disposta a caminhar no sentido que o público exige.

Isto seria muito mais do que uma campanha institucional, seria uma mobilização institucional de fôlego de que a publicidade seria apenas uma parte, embora importante.

Eu sei que seria precisa muita coragem para fazer uma coisa destas - e quem sou eu para criticar os outros por não ousarem enveredar por um caminho tão arriscado?

No entanto, se um dia quiserem pensar nisso a sério, já sabem com quem devem conversar...

Estou confuso

Uma das três empresas de telecomunicações com quem trabalho - é verdade, é verdade, estou a tornar-me sofisticado - resolveu escrever-me.

E que diz ela?

Curiosamente começa com uma pergunta: «Em que horário faz mais chamadas? À tarde? À noite? Fala muito para o estrangeiro?»

(Tem graça, eu julgava que eles sabiam isso melhor do que eu. Afinal, têm aqueles computadores poderosíssimos a registar todas as nossas chamadas.)

Em seguida, continua assim: «Convidamo-lo desde já a subscrever a nova campanha Fim-de-Semana, em que, por apenas 3,9 € por mês, fará todas as chamadas locais, regionais e locais na rede X que lhe apetecer, aos Fins-de-Semana e Feriados Nacionais durante todo o dia».

E convida-me a consultar os planos alternativos em anexo. Eu viro a página, encontro a habitual confusão de planos tarifários e, incapaz de perceber se de facto vou ganhar alguma coisa e que alternativa mais me convém, desisto de ler o resto e deixo-me ficar como estou.

Eis um exemplo de serviço mal feito. O que eu esperaria era que a empresa pusesse os computadores a trabalhar para me simplificar a vida. Faziam as contas todinhas e então - e só então - escreviam-me uma carta a dizer:

«Senhor fulano de tal, analisámos o padraão das suas chamadas e resolvemos fazer-lhe uma proposta vantajosa. Tendo que gasta actualmente x euros em chamadas ao fim-de-semana, poderá vir a poupar y se aderir a esta proposta.»

E pronto: simples, prático e rápido. É a isto que se chama marketing one-to-one, uma coisa que funciona em toda a parte, menos em Portugal.

Tolerância zero

Então temos no ar mais uma campanha de sensibilização, desta vez em prol do «Portugal Imigrante». Para mim, que sou ao mesmo tempo o target e o produto promovido, a campanha soa simpática – a não ser por um detalhe que estraga tudo.

O argumento central – estes sujeitos estão aqui a trabalhar porque precisamos deles – é racional e evita o paternalismo baseando-se num benefício. Para contrabalançar esse apelo ao interesse próprio, o tom da campanha é emocional e próximo. Resulta.

O detalhe que estraga tudo, porém, é a palavra «tolerância». Não é que seja uma invenção da campanha. Em todo o lado essa «tolerância» para com os estrangeiros, as «etnias» não europeias, os «diferentes», é promovida como se fosse um valor positivo. Mas não é.

Tolerar é aceitar, por magnanimidade, resignação ou comodismo, um mal qualquer que se consiga suportar. Fala-se em tolerar a prostituição, as drogas leves, as birras dos velhos e os berros das crianças, as pequenas contravenções à lei. Mesmo a «tolerância religiosa» vem de um tempo em que havia uma religião, a única e verdadeira, e as outras eram isso: toleradas. Não respeitadas ou aceites; apenas toleradas, sempre nas condições e pelo tempo que a autoridade decidisse, e com noites de cristal ou de São Bartolomeu pelo meio, para lembrar que a tolerância tem limites.

Como imigrante, eu não quero ser tolerado. Quero respeito, oportunidades, deveres e direitos como qualquer outro cidadão. O «Portugal imigrante, Portugal tolerante» faz calafrios: trai uma atitude muito diferente daquela que a campanha quer passar.

Fast Forward One-to-One

Assentem já nas vossas agendas: no dia 7 de Julho, Don Peppers estará em Lisboa para falar sobre «Return on Customer» e apresentar o seu novo livro com o mesmo nome, que será lançado em Nova Iorque uma semana antes.

Adira já

Fernando Gomes acumulou pacientemente pontos com o seu cartão Fast durante anos a fio.

Chegado o momento, consultou o catálogo e escolheu o seu brinde: «Quero este!»

Manuel Pinho, o ministro da Economia, não tinha outra opção senão fazer-lhe a vontade, nomeando-o administrador da Galp.

Mistérios da comunicação

Boa pergunta.
Tenho a impressão que vou passar a usá-la nos exames para testar os conhecimentos dos meus alunos. Alguém quer tentar responder-lhe?

Trust MEdia

Quem se interessa por comunicação de marketing e por blogues deve ler este relatório da Inteliseek.

Saturação é...

Segundo a Media Monitor, o período de tempo dedicado a publicidade pelos quatro canais nacionais de sinal aberto cresceu em média 5,8% ao ano desde 2000.

Entretanto, o número médio de peças publicitárias exibidas cresceu no mesmo periodo 8,3% ao ano.

A duração média dos spots publicitários está agora nos 17 segundos.

O custo médio do espaço por segundo passou de 107 euros em 2000 para 167 euros em 2005.

Note-se que, pelo meio, tivémos uma seriíssima recessão económica.

Façam-me bem essas contas.

O gordo

E por falar em alimentação das crianças, a campanha do Instituto Português de Cardiologia contra a obesidade infantil é simples, directa, tira um partido inteligente da nossa experiência quotidiana e estrategicamente está correcta. O sofrimento e o estigma, mesmo que banalizados, são das crianças - mas os pais é que «têm que se mexer».

Acredito que o papel que a comunicação pode ter nessa matéria é modesto; mas, com campanhas como esta, ao menos pode ser efectivo.

Criancices

Vem no Bartoon do Público de hoje, a propósito da discussão em curso sobre as eventuais restrições à publicidade dirigida às crianças, o seguinte diálogo:

- Há quem defenda a proibição da publicidade de produtos alimentares para crianças.
- Porquê?
- Porque as crianças querem comprar tudo o que vêem nos anúncios.
- Felizmente com os adultos não se passa nada disso…

Embora não alcance propriamente a graça, entendo que a intenção é de denunciar qualquer coisa – não sei se o nosso perverso consumismo, se a acção perversa da publicidade. Mas a ironia não pega, justamente, porque o que «denuncia» é do senso comum. É lógico que às vezes os adultos «querem comprar tudo o que vêem nos anúncios». A diferença em relação às crianças, no entanto, é mesmo esta: crianças e adultos não são a mesma coisa.

Já tenho escrito neste blog contra a compulsão politicamente correcta de proibir a publicidade disto e daquilo. É um impulso paternalista que pressupõe que nós, os consumidores adultos, não temos capacidade de decidir sozinhos as tentações a que queremos ou não ceder. Já quanto às crianças é completamente diferente. Obviamente têm que ser protegidas – e será vergonhoso se os anunciantes (especialmente de alimentos) e a indústria publicitária tiverem que levar com mais uma proibição de fora, por falta de bom senso e capacidade de auto-regulação.

Qual é a coisa, qual é ela?

Por uma variedade de razões, eu tenho sido nos últimos anos um cliente regular do Pingo Doce.

Nos meses recentes, porém, fui surpreendido por uma mudança radical do conceito do super-mercado, para o qual aliás os pindéricos spots da insígnia fizeram o favor de me alertar.

Um artigo publicado ontem no Diário Económico deu a palavra aos responsáveis da empresa para explicarem a sua nova estratégia de marketing.

Fiquei a saber que o Pingo Doce pretende dimuinuir a variedade de referências à venda, reduzir preços e custos e aumentar para 40% o peso das marcas próprias na facturação total. Sendo-lhes perguntado se pretendiam reposicionar-se como uma loja discount e concorrer directamente com o Lidl e o Mini-Preço, explicaram que também não é bem isso.

Cá para mim, tirei uma conclusão: a partir de agora, quando quiser comprar coisas mesmo baratas, vou ao Lidl; quando pretender qualidade e variedade, vou ao super do Corte Inglès. Quanto ao Pingo Doce, lamento muito, mas terei que deixá-lo entregue às suas angústias existenciais.

Cada vez mais me convenço de que, quando as empresas falam de reposicionamento, o que de facto querem dizer é desposicionamento.

Food for thought

Mais informações sobre o World Competitiveness Report aqui.

Marcas entre aspas

A publicidade existe para apoiar as marcas. Ninguém precisa tanto de apoio como as marcas portuguesas. Vai daí, faz-se uma campanha de publicidade a apoiar as «marcas portuguesas». Elementar, não é?

Eu, no entanto, não consigo perceber muito bem que efeitos se espera que os tais anúncios produzam. É para passarmos a escolher o que compramos em função de serem ou não marcas portuguesas? Tudo bem, se for uma marca de vinho ou de azeite; na maior parte dos outros produtos, é-me perfeitamente indiferente a nacionalidade da marca. Para deixarmos de usar as marcas não portuguesas? Era impossível. Para nos enchermos de orgulho por haver gente em outros países que usa marcas portuguesas? Parece-me um objectivo um bocadinho provinciano, e que, mesmo que seja atingido, não compensa o investimento. Ou, simplesmente, para ficarmos a saber que há uma comissão criada para tratar do assunto, e que essas pessoas já estão a fazer qualquer coisa – no caso, e como sempre, uma campanha publicitária?

No meu modesto entender, a melhor maneira de as «marcas portuguesas» se promoverem é começarem a existir. Para que promover as «marcas finlandesas»? Basta que exista a Nokia. "Marcas espanholas"? A Zara, a Mango, a Repsol, o El Corte Inglés tratam disso melhor do que qualquer campanha governamental. Enquanto Portugal não tiver marcas dessas, qualquer campanha é inútil. Quando as tiver, a campanha já não faz falta.


* Isto das aspas é um truque que aprendi com o Vasco Pulido Valente. Dá à prosa aquele tom desdenhoso e só para iniciados que cai sempre bem.

Como não fazer uma BD

O Ikea presta bom serviço ao permitir que os seus clientes mudem de ideias e possam devolver o que compraram. Sem perguntas, dizem eles.

Mas há uns dias, quando vou lá devolver um tapete, pedem-me nome, morada e telefone. Pergunto para quê. Imagine, responde a funcionária, que eu me engano no valor que lhe estou a devolver. Assim posso contactá-lo e corrigir o erro. Ah. Mas se ela ia devolver o dinheiro ali à minha frente, e ambos íamos conferir o valor, era mesmo preciso ter os meus dados?

A senhora ainda insistiu: não me quer dar pelo menos um número de telefone?

Eu não quis. E fiquei a pensar que nenhuma empresa se daria ao trabalho e aos custos de armazenar tanta informação se não fosse para enviar publicidade depois. O que é óptimo, e aliás é disso que eu também vivo – mas a finalidade tem que ser comunicada ao cliente e ele tem que autorizar. Se não for assim – ouviu, Ikea? - é muito feio.

Neil

Com uma hora de atraso, Neil French iniciou ontem a sua palestra no Festival do Clube dos Criativos de copo na mão e pernas firmes.

Após algumas larachas de circunstância em grande estilo, Neil pôs um video a correr e voltou para o bar.

Este tipo é, para mim, a coisa mais próxima com um génio que hoje em dia navega nas águas turvas da publicidade. Para o confirmar basta ver que, numa era dominada pela tv, ele consegue ser considerado um criativo fora de série apesar de ser um azelha a criar publicidade para a tv.

As palavras mais importantes de Neil French foram aquelas em que falou da impreparação de publicitários imberbes, recém saídos do jardim infantil, para entenderem os sentimentos das multidões com quem são supostos ter de comunicar.

Não sei o que pensou disso a audiência esmagadoramente juvenil de ontem, mas sei que entre nós esse assunto não é sequer considerado um problema.

No que respeita à forma, a apresentação de Neil French, usando a corrida de touros como uma metáfora do trabalho criativo, merece nota 17. Quanto ao conteúdo, porém, não foi além do 12.

Estou convencido de que ele é capaz de fazer muito melhor.

Uma ressalva: tive que sair ao fim de três quartos de hora, a meio do reel de commercials que ele exibiu. Não assisti, por isso, ao debate final. Aliás, nem sei se houve.

Nota final: pela amostra de ontem, concluo que quase só os criativos se interessam por ouvir falar grandes criativos. Vi por lá muito pouca gente que desempenhe outras funções nas agências e absolutamente nenhum anunciante. Lamentável.

Bandeiras

Por indicação do Paulo Stenzel, fui ver em www.adlatina.com, edição de ontem, a coluna de Gabriel Dreyfus sobre a campanha da Grande Reportagem, que acaba de ganhar o Grande Prémio no FIAP (e que, aposto, ainda vai ganhar muita coisa nos festivais por aí).

O Sr. Dreyfus não gostou da campanha, acha-a muito criativa mas «hipócrita». Justifica a sua posição num longo e irado texto em que basicamente acusa as «bandeiras» de ofenderem os países do terceiro mundo, principalmente os que foram colonizados por Portugal (e aí ele inclui a China – não Macau, mas a China!).

Ou seja, na visão «latino-americana» do Sr. Dreyfus, a brilhante campanha da Grande Reportagem seria uma nova investida do colonialismo europeu contra os pobres países pobres.

O Sr. Dreyfus até pode ter razão num ou noutro ponto, se, como diz, algumas das bandeiras da campanha foram legendadas a partir de dados incorrectos. Não sei, não verifiquei. Mas, no geral, e como latino-americano que também sou, acho que a denúncia do suposto chauvinismo do artigo acaba por delatar, de forma bastante ingênua, o chauvinismo básico do autor.

O argumento mais repetido no texto é que a bandeira portuguesa é omitida. Não sei as razões que levaram a isso – mas tudo me leva a crer que simplesmente não calhou. Se o Sr Dreyfus conhecesse o gosto português pelo auto-depreciação, certamente chegaria à mesma conclusão. A ideia da campanha permite fazer bandeiras «GR» de qualquer país. Já agora, aqui fica, grátis, uma sugestão para a revista e para a FCB: por que não fazem uma espécie de concurso, aberto por exemplo a estudantes de design e publicidade, para propostas de novas bandeiras no mesmo estilo? Era interessante e aumentava ainda mais o impacto dos anúncios.

Mas o maior disparate do artigo é considerar que a denúncia das mazelas de um país é «ofensiva». Como brasileiro, não me sinto nada ofendido por um anúncio que sublinha as desigualdades do meu país – a não ser que fosse mentira. Pelo contrário: quanto mais denúncias houver, maior a pressão para que esses problemas sejam resolvidos. E isso não é ofensa, é uma ajuda.

A campanha da Grande Reportagem é brilhante. Não é filantropia: é publicidade feita para sublinhar, de forma aliás muito precisa, um posicionamento que o produto Grande Reportagem já tem. Basta dizer que, postas a circular na internet, as bandeiras começaram a causar impacto e admiração antes mesmo de serem publicadas.

Compreende-se que isso cause aqui e ali alguma dor de cotovelo.

Ainda dá tempo

Você ainda não foi ao Festival do Clube de Criativos, pois não? Senti a sua falta.

Será por causa do preço do bilhete? Que grande forreta você me saiu. Olhe que é o tipo de poupança que não vale a pena. O que você devia fazer mesmo era tornar-se sócio. Tinha passe livre para o Festival e ainda ganhava, na hora, uma Alice e dois anuários. Por que não vai hoje mesmo à Estufa Fria fazer isso?

O local não podia ser melhor escolhido. E tudo, do material gráfico ao site e ao ambiente criado está extremamente bem feito (um único reparo para a e-newsletter – o fundo escuro não dá muita vontade de ler , o que é pena). Seja como for, nota-se que este festival foi preparado por gente que não apenas sabe fazer, mas faz com a alma toda ali.

Ontem, por exemplo, você perdeu a conferência do Piyush Pandey. Finalmente, um guru com nome de guru. Mas ainda há outros nomes esquisitos na calha. O que acha de Hideki Inaba? E Jureeporn Thaidumrong? Não me pergunte como se pronuncia porque eu não sei. Mas sei que até 6ª feira ainda os pode ouvir.

A direcção do Clube de Criativos está de parabéns. Você, se não for lá, não está.

Autêntica

De todas as revistas de empresa que eu conheço, a Autêntica, da Unicer, é de longe aquela que mais me agrada.

Em vez de se virar para o umbigo, estabelece uma relação produtiva entre, por um lado, a Unicer e as coisas que faz, e, por outro lado, as preocupações correntes dos cidadãos.

Normalmente, deitamos para o lixo as publicações não solicitadas que recebemos pelo correio. No meu caso, pelo menos, isso não acontece com a Autêntica.

Já agora, faço uma sugestão à Unicer: criem também uma versão online da revista. Faz todo o sentido e, a prazo, é mais barato.

Quem estiver interessado em recebê-la, é só escrever para autentica@unicer.pt.

Ele tem um sonho

Desejo boa sorte ao Jorge Marques, da Strat, na procura do director criativo dos seus sonhos. Embora talvez a tarefa não fique muito fácil depois do desabafo que acaba de publicar na Meios & Publicidade.

O artigo claramente tem destinatário certo, e, pelo tom, parece que a briga foi feia. Tirando, porém, esse lado mais pessoal e anedótico da lavagem pública de roupa suja, a discussão que propõe é séria, importante e provavelmente nunca terá fim.

Sempre se falou de agências «dominadas pelo serviço a clientes», por oposição a agências «de criativos». Entre estas, as mais notórias costumam ser extremamente bem sucedidas, normalmente indissociáveis de uma personalidade particular. A DM9 do Nizan Guanaes, a EPG e depois a BBDO do Pedro Bidarra, a Edson e depois a Edson, FCB tinham – com justiça ou não, não importa – essa imagem. A trajectória do último exemplo mostra que cultivá-la tem as suas vantagens, mas também os seus riscos.

O outro tipo de agência costuma ter pior reputação, por muito bom negócio que até possa ser. A McCann foi por muito tempo o arquétipo da agência «de contacto», em Portugal como em todo o lado.

O modelo mais difícil é a agência que não é «dominada» por nenhum dos lados, mas em que ambos se complementam. Quem pode discordar de que é um bom ideal? Em Portugal há, felizmente, alguns exemplos de que é também um modelo possível de concretizar.

Será que a Strat vai conseguir ser uma agência assim? Tomara – mas no artigo do Jorge Marques há pelo menos um sinal (lá estão eles) esquisito. Estou a falar da forma como ele caracteriza as prioridades dos clientes: serviço primeiro, só depois a criatividade. É engraçado que quem prega o tal modelo de complementaridade consiga ao mesmo tempo separar e hierarquizar as duas coisas – como se, numa agência que se quer «criativa», a criatividade não fizesse parte do serviço.

Mas o Jorge Marques tem razão: para a maioria dos clientes a separação existe, e a hierarquia é mesmo a que ele diz. Tenho certeza que é assim na Strat e em muitíssimas outras agências, que se estruturam precisamente em função desse critério. Mas não é assim inevitavelmente. Clientes há, nas agências como nos restaurantes, para quem o serviço é obviamente importante, mas o decisivo mesmo é a qualidade do que é servido. O que acontece é que esses clientes não escolhem as mesmas agências que os outros. Nas agências, como nos restaurantes, quando a prioridade é, por exemplo, ser servido rápido e pagar pouco, a gente não vai aos mesmos sítios que quando faz questão de saborear o melhor.

Sinais

O nosso adorável mundo está dividido em dois tipos de pessoas. As que emitem sinais. E as que não têm mais remédio do que tentar interpretá-los.

Emitir sinais passou a ser a forma de comunicação favorita de toda a gente com acesso a uma câmara ou um microfone, desde o recém-empossado primeiro ministro (com as farmácias e as férias dos juízes e o resto) ao ainda mais recém-empossado papa Bento – cujo primeiro sinal ao mundo foi precisamente a adopção desse nome.

Não podia ser mais certeiro. Como já houve 15 Bentos antes deste, cada um com a sua complexa biografia, da escolha dava para deduzir praticamente qualquer coisa. Foi o que fizeram os comentadores, que da palavrinha de cinco letras extraíram análises tão exaustivas e concludentes que quase dispensam o ex-cardeal Ratzinger de dar qualquer passo a seguir. A avaliação do seu pontificado já está feita.

Esta polissemia dos sinais é uma vantagem cada vez mais apreciada. O Vaticano, que nisso sempre foi a referência, aperfeiçoou ainda mais a técnica desta vez, lançando um fuminho cuja cor ninguém sabia ao certo. Um prato feito para os analistas.

Ontem, num oportunismo muito esperto, o tablóide Sun também decidiu anunciar o seu apoio ao Partido Trabalhista lançando fumo vermelho da chaminé. O problema é que logo se via que era vermelho. Mau. Neste marketing dos sinais, os ingleses ainda têm muito a aprender com a cúria romana.

I hate it, but I love it

O título é de um antigo anúncio de Listerine, dos anos 60 se não me engano, e que me veio à cabeça ao ler no www.bluebus.com.br a seguinte notícia:

«Pesquisa da consultoria Yankelovich indica que os consumidores americanos demonstram resistência expressiva ao marketing, mas, contraditoriamente, declaram gostar de propaganda. 54% dos entrevistados se consideram pessoas que ativamente tentam resistir a publicidade. Quase 75% disseram estar interessados em produtos que os ajudem a não ser alvos de açoes de marketing. 56% dos pesquisados informaram que evitam produtos que fazem bombardeio publicitario. O estudo, no entanto, aponta que 55% admitem gostar de propaganda.»

Não é nada que nenhum publicitário digno deste nome já não saiba, e aliás é o que torna necessários os publicitários dignos deste nome. Toda a gente gosta de comprar. Ninguém gosta é de vendedores – seja o vendedor uma pessoa, um anúncio, um mailing, o que for.

E como é que se sai do paradoxo? Cada um terá a sua fórmula. A minha é emprestada do velho Howard Gossage, que sabia destas coisas:

«The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it's an ad.»

Mas onde é que está o filme?

Lista de marcas que figuram proeminentemente no filme Hitch, recentemente estreado em Portugal:

Adidas

Altoids

Ben & Jerry’s

Benadryl

Blackberry

Body Glove

Canon

Cargo

Citibank

Coca-Cola

Crunch

Dylan’s Candy Bar

Earl Grey

Ericsson

FedEx

Ford

Fortune

Fritos

General Electric

Google

Gray Line

Grey Goose

Gucci

Helmut Lang

Hermes

Johnson & Johnson

Krispy Kreme

LA Café

Lacoste

Metropolitan Museum of Art

MINI

Moet & Chandon

Motorola

Negra Modelo

New York Jets

New York Nicks

New York Post

Nike

Nikon

Ilove’s

Oppenheimer

Pastis Café

Polaris

Rice to Riches

S. Pellegrino

Scalinatella

Sheraton

Sony

Starbucks

Subway

Sun-Maid

Time Out

Wristguard

Yoga

Libertação masculina

Houve um tempo, pouco depois da era em que os animais falavam, em que praticamente todos os jornais e revistas eram exclusivamente lidos por homens.

Depois, já no século XX, apareceram as publicações femininas, que cresceram, e cresceram, e cresceram.

Até se chegar ao ponto em que os media assumiram uma coloração genericamente efeminada. A dada altura, já não havia praticamente nada que um homem - quero eu dizer: um homem mesmo a sério - pudesse ler.

Tudo indica que esses tempos chegaram ao fim. É que agora há uma imprensa só para homens, com artigos de facto interessantes e fotos verdadeiramente bem tiradas, onde os bois são chamados pelos nomes e se veiculam opiniões relevantes sobre os nossos verdadeiros problemas.

No ano passado, a sua tiragem subiu 79,3%, e são o segmento de maior crescimento da imprensa portuguesa.

Prioridades

Um recém-divulgado estudo da BBDO dá conta do mais novo método anticoncepcional. Chama-se telemóvel – ou, nas palavras da Advertising Age, "cell phone interruptus".

Segundo o estudo, 14% dos utilizadores de telemóveis declararam já ter interrompido o acto sexual para atender o telemóvel.

Christine Hannis, da BBDO Europa, explica:

"As pessoas não suportam perder uma chamada. Toda a gente pensa que o próximo toque anuncia algo realmente fantástico. E receber muitas chamadas é uma prova de sucesso social".

Pelo menos para os 3000 respondentes do estudo, as prioridades são claras: essa coisa que está a fazer volume nas suas calças é o verdadeiro objecto do desejo.

Sintomaticamente, nenhum dos entrevistados declarou já ter interrompido uma chamada para fazer sexo.

Pessoa

Em www.webinsider.com.br descobri este actualíssimo artigo sobre marketing. O autor é um tal Fernando Pessoa.

"A ESSÊNCIA DO COMÉRCIO
Aqui há anos, antes da Grande Guerra, corre os meios ingleses, como exemplo demonstrativo da insinuação comercial alemã, a notícia do caso curioso das “taças para ovos” (egg cups) que se vendiam na Índia.
O inglês costuma comer “os ovos”, a que nós chamamos “quentes”, não em copos e partidos, mas em pequenas taças de louça, do feitio de meio ovo, e em que o ovo, portanto, entra até a metade; partem a extremidade livre do ovo, e comem-no assim, com uma colher de chá, depois de lhe ter deitado sal e pimenta. Na Índia, colônia britânica, assim se comiam, e naturalmente ainda se comem, os ovos “quentes”. Como é de supor, eram casas inglesas as que, por tradição aparentemente inquebrável, exportavam para a Índia as taças para este fim. Sucedeu, porém, que, alguns anos antes da Guerra, as firmas inglesas exportadoras deste artigo notaram que a procura dele na Índia decrescera quase até zero. Estranharam o fato, buscaram saber a causa, e não tardou que descobrissem que estavam sendo batidas por casas exportadoras alemãs, que vendiam idêntico artigo ao mesmo preço.
Se as casas alemãs houvessem entrado no mercado índio com o artigo a preços mais baixos, sem dúvida que os agentes dos exportadores ingleses teriam advertido estes sem demora. Mas, como o preço era igual e a qualidade igual também, não era necessário o aviso; nem houve receio quando se verificou que havia razão para mais que receio - isto é, quando se verificou que, nestas condições de duvidosa vantagem para um novo concorrente, o artigo alemão vencera por completo.
Feita a averiguação ansiosa da causa deste mistério, não tardou que se descobrisse. Os ovos das galinhas indianas eram - e naturalmente ainda são - ligeiramente maiores que os das galinhas da Europa, ou, pelo menos, das da Grã-Bretanha. Os fabricantes ingleses exportavam as taças de tipo único que produziam para o consumo doméstico. Estas taças, evidentemente, serviam de um modo imperfeito aos ovos das galinhas da Índia. Os alemães notaram isto, e fizeram taças ligeiramente maiores, próprias para receber estes ovos. Não tinham que alterar qualidade (podiam até baixá-la), nem que diminuir preço: tinham certa a vitória por o que em linguagem científica se chama adaptação ao meio. Tinham resolvido, na Índia e para si, o problema de comer o ovo de Colombo.
*
Esta história, em aparência tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que não o seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito, compreender na sua essência. Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve - mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações; partindo, não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós - porque em geral não pensam como nós -, mas do princípio de que, se queremos servir aos outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que ver é como é que eles efetivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem.
Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercício do comércio que o hábito de concluir o que os outros querem sem estudar os outros, fechando-nos no gabinete da nossa própria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos - os sentidos, enfim - é que fornecem os elementos que o nosso cérebro há de elaborar, para com essa elaboração formar a nossa experiência.
*
O estudo do público, isto é, dos mercados, é de três ordens - econômico, psicológico e propriamente social. Isto é, para entrar num mercado, seja doméstico ou estranho, é preciso:
1) Saber as condições de aceitação econômica do artigo, e aquelas em que trabalha, e em que oferece, a concorrência.
2) Conhecer a índole dos compradores, para, à parte questões de preço saber qual a melhor forma de apresentar, distribuir e reclamar o artigo.
3) Averiguar quais são as circunstâncias especiais, se as houver, que, de ordem profunda e social ou política, ou superficial de moda ou de momento, obrigam a determinadas correções no resultado dos dois estudos anteriores.
*
É espantoso - não: é pavoroso - o número de comerciantes que cotam para um mercado, estrangeiro e até nacional, espontaneamente ou solicitados, sem averiguar se não estarão cotando um preço que seja um disparate de tal ordem que os desqualifique intelectualmente - e a desqualificação intelectual é por vezes pior que a moral - no espírito dos que recebem a oferta.
Quando um comerciante, que use a cabeça para fins mais interiores que a colocação do chapéu, verifica que lhe é impossível cotar convenientemente para certo mercado, deve responder a um pedido de cotação que, dadas estas ou aquelas circunstâncias, não pode cotar nesse momento; ou que oferece a um preço mais alto que o do mercado (mas mostre que conhece o preço do mercado), porém que o artigo, se é mais caro, é porque é melhor; ou que, por não ter nesse momento disponível senão um tipo desse artigo, não pode cotar senão em determinadas condições.
A maioria dos comerciantes - sim, e infelizmente, a maioria! - não faz isto nem nada que disto se aproxime. Cota um preço, porque esse preço lhe dará certo lucro, e não olha a mais. Não lhe passa pela cabeça - sequer - que é preciso, às vezes, não cotar com lucro, sendo essa ausência de lucro uma autêntica despesa de publicidade. E por que não lhe passa isso pela cabeça? Porque vive só no presente e tem casa comercial sem amanhã. Porque não pensa que, mesmo quando se não possa cotar convenientemente, se deve atrair convenientemente; e que a demonstração de inteligência e de estudo das conveniências e necessidades alheias é um demonstração da posição sobre os ombros de uma cabeça que contém miolos.
O estudo psicológico do mercado é também importante, mas, ao passo que o seu estudo econômico é essencial e fundamental em qualquer gênero de comércio, é o comércio de retalho , e as formas do outro comércio (de origem diretamente industrial) que com ele tem semelhança, que mais têm que atender a este elemento.
A maneira de fabricar, de apresentar, de distribuir e de reclamar um artigo varia conforme a índole geral dos indivíduos que compõem o mercado onde se pretende vendê-lo. Num meio de gente educada as condições são diferentes, para todos estes casos que num meio de analfabetos. Um meio provinciano - educado ou não - tem uma psicologia distinta da de um meio de cidade.
O modo de encarar a vida, ou, pelo menos, certos aspectos da vida, varia de país para país, de região para região. A humanidade, sem dúvida, é a mesma em toda a parte. Sucede, porém, que em toda a parte é diferente. É a mesma nas coisas essenciais, nos sentimentos fundamentais; mas, as mais das vezes, não são as coisas realmente essenciais que a preocupam como fundamentais. Em todos os tempos, em todas as terras, é o local, o superficial, o ocasional, o que mais tem preocupado a humanidade. Ora, é ao que mais preocupa a humanidade, e constitui portanto as suas necessidades, que o comércio essencialmente se dirige. E é por isso que o comerciante, que deveras o seja, tem para consigo mesmo o dever de estudar psicologicamente, e um a um, os agrupamentos humanos a que destina os seus artigos.
*
O estudo propriamente social do meio é aparentado com o seu estudo psicológico, mas, ao mesmo tempo, distinto dele.
O estudo psicológico tem por objeto a mentalidade típica dos componentes de um determinado meio comerciável; o estudo propriamente social tem por objeto os hábitos puramente exteriores, as convenções, permanentes ou de acaso (e a estas últimas chama-se modas ), e os caprichos incaracterísticos desses mesmos indivíduos. É claro que esses hábitos e essas convenções formam parte da índole dessa gente; mas é uma parte “externa”, que não pode ser adivinhada através de um estudo cuidadoso dos indivíduos, mas tem que ser conhecida, mais propriamente, através do estudo do meio em que eles vivem, considerado como destacado deles.
Suponhamos que temos que introduzir determinado artigo na Itália. Nem para todos os artigos se dará - mas sem dúvida haverá alguns para cuja colocação importe considerar (à parte as circunstâncias econômicas, de que não estamos agora tratando) o italiano como italiano; o italiano como romano, veneziano, genovês, etc.; o italiano como governado pelo regime fascista; o italiano como crescentemente detestador da França; e assim indefinida, mas, ao mesmo tempo, muito definidamente.
Um industrial que inventasse e produzisse um tipo de whisky novo, bom e barato, teria um mercado certo nas Ilhas Britânicas; mas, se tivesse a lembrança de ornar as garrafas desse líquido de um rótulo com a bandeira daquele império, não deveria de admirar-se de ver a maioria dos habitantes do Estado Livre da Irlanda impor-se o horroroso sacrifício de não o beber. O produto estava psicologicamente certo para esse meio, mas estava “socialmente” errado. Parece-nos que assim transmitimos ao leitor a idéia da distinção entre o critério psicológico e o, por assim dizer, sociológico no estudo comercial dos mercados.
*
Em resumo: o comerciante é um servidor público; tem que estudar esse público, e as diferenças de público para público se o artigo que vende ou explora não é limitado a um mercado só. O comerciante não pode ter opiniões como comerciante, nem deve fazer comercialmente qualquer coisa que leve a crer que as tem. Um comerciante português que faça um rótulo encarnado e verde, ou azul e branco, comete um erro comercial: quem segue a política das cores do rótulo não lhe compra o produto por isso, e quem segue a política oposta deixa muitas vezes de o comprar. Por um lado, não ganha, por outro o perde. Mais incisivamente ainda: o comerciante não tem personalidade, tem comércio; a sua personalidade deve estar subordinada como comerciante, ao seu comércio; e o seu comércio está fatalmente subordinado ao seu mercado, isto é, ao público que o fará comércio e não brincadeira de criança com escritório e escrita."

Bancos de imagens 2

A evidência de que os bancos de imagens são algo que está mesmo a dar é a quantidade de coisas que eles me enviam quase todas as semanas.

São brochuras, catálogos, folhetos, revistas, normalmente com uma qualidade de impressão de fazer inveja à maior parte dos anunciantes. Deve parecer-lhes óbvio que mandar catálogos continua a ser a melhor forma de vender fotos "de catálogo". No entanto, o que vejo ao meu redor é os ditos irem quase imediatamente para o caixote – já que ocupam imenso espaço e, com a internet, deixaram de ser úteis.

Até aí, no entanto, ainda não estamos muito longe do bom senso. Mas os bancos de imagens parecem ter tanto dinheiro que não se querem deixar limitar pelo bom senso. Assim, mandam-me prendas muito a propósito, como uma bela chávena com uma fotografia estampada, ou uma excelente toalha de banho king size! Não sei o que quiseram demonstrar com isso, mas apreciei bastante esta última oferta. É a toalha preferida da minha filha – que não faz a menor ideia do que é e para que serve uma foto de arquivo.

Tudo isso é enviado sem qualquer solicitação de resposta, sem qualquer preocupação em construir um diálogo, obter informação sobre o cliente, os seus processos e critérios de decisão.

Dinheiro a mais, portanto. Não há ninguém que os ajude a gastá-lo melhor?

Bancos de imagem

Os bancos de imagem devem ser um dos melhores negócios que se desenvolveram nas últimas décadas, em torno da actividade editorial e publicitária. Não faço ideia dos números, mas só podem ser gigantescos. Principalmente a partir do momento em que se passou a poder pesquisar, escolher e encomendar fotos e ilustrações via internet.

Do ponto de vista da qualidade criativa, a generalização do recurso aos bancos de imagem tem um lado bom e um lado mau.

O lado bom é a conveniência, a rapidez e a diminuição do risco para quem cria e para os anunciantes.

O lado mau é a conveniência, a rapidez, a diminuição do risco para quem cria e para os anunciantes.

Por causa da conveniência e da rapidez, a maior parte dos directores de arte passou a ilustrar as suas ideias com fotos reais, em vez de ilustrações. Como consequência, muitos clientes deixaram de aceitar qualquer outro tipo de maquetização – simplesmente, não conseguem ou não se querem dar ao trabalho de imaginar como vai ficar aquele rough ou maquete quando se transformar numa foto. Isso, por sua vez, leva a que muitos criativos passem a só apresentar ideias que consigam maquetizar com fotos já existentes. O que ajuda a que tantos anúncios tenham não só a mesma cara, como a mesma falta de originalidade – uma vez que são concebidos em segunda mão, a partir de uma ideia qualquer de um fotógrafo qualquer, que não leu o brief: limitou-se a pensar numa situação vulgar o bastante para ser usada em qualquer campanha, para qualquer brief.

Tudo isso naturalmente diminui os riscos. O risco, por exemplo, de se fazer uma foto muito diferente da maquete. Assim como o risco de propor ou aprovar uma ideia e um estilo realmente originais.

A tal tendência

Vem no www.bluebus.com.br:

"Os investimentos em publicidade online na Inglaterra somaram US$ 1,2 bilhao em 2004, um salto em relaçao aos US$ 764 milhoes registrados em 2003. Os numeros sao de pesquisa da Pricewaterhouse Coopers e World Advertising Research Centre para o IAB inglês. Em participaçao no total dos investimentos do mercado, a internet alcançou 3,9% no ano passado, superando pela 1a vez o radio, com 3,8% de share. A expectativa é de que a publicidade online ultrapasse os investimentos em midia exterior até novembro de 2007. Em 2004, a midia exterior registrou 5% de share."

A tal tendência, como se vê, é para valer.

Polémica brasileira

A propósito ainda dos limites éticos da publicidade, recomendo uma visita ao www.bluebus.com.br, onde se pode ter uma ideia da polémica causada pelo recente (e inteligentíssimo) filme da AlmapBBDO para a Volkswagen.

Eu, particularmente, estou com o leitor que recomenda que se deve "tomar uma cervejinha antes do intervalo comercial" – ou seja, a publicidade, se tiver que ser sempre julgada pelo seu sentido literal, acaba por perder toda a liberdade de causar impacto. Fica encurralada no politicamente correcto, que é anódino, amorfo, inofensivo.

É verdade que o contrário de inofensivo, se quisermos ser literais, é "ofensivo". Sempre que dissermos alguma coisa que seja de facto alguma coisa, corremos o risco de ofender alguém. As anoréxicas, os desempregados, os ambientalistas, os feios, os gordos… A alternativa é não dizer nada – que é o que faz a maior parte da publicidade que a gente vê por aí.

Ainda sobre a beleza

Vem no Briefing desta semana uma coluna do Frederico Saldanha com a história, que eu espero que seja inventada, de um publicitário cheio de problemas de consciência por ter uma filha anoréxica.

Imagino que, numa situação dessas, os problemas de consciência sejam normais. Mas não pelas razões do tal publicitário, que se sente culpado não por ter chegado muitas vezes tarde a casa, ou por não ter estado com a filha tanto quanto deveria – mas por ter feito muitos anúncios com mulheres bonitas.

Costumo ter simpatia pelas discussões éticas em torno da publicidade. Sendo omnipresente nas nossas vidas, e com tanto dinheiro e interesses por trás, é altamente desejável que esta profissão se interrogue, aliás com muito mais frequência do que o faz, sobre os seus limites morais. Mas alguns raciocínios, como este de que a beleza na publicidade causa anorexia, parecem-me completamente ao lado.

Todas as sociedades têm os seus padrões de beleza – e todos nós corremos atrás deles, quase sempre sem sucesso. Não sei se a leitora, ou o leitor, é algum top model. Se for, faça o favor de deixar o seu contacto. Eu, como a maior parte das pessoas que conheço, não sou – com muita pena minha, aliás. Houve alturas, na adolescência e arredores, em que essa gritante injustiça do destino me deixou muito chateado. Depois, lá tive que encontrar formas de sobreviver, arranjar namorada e ter o sucesso que conseguisse, mesmo sem ser nenhum George Clooney. Com o leitor aconteceu a mesma coisa? Ora que coincidência.

Infelizmente há quem não lide tão bem com essas – e outras – pressões sociais. A pressão para termos dinheiro, por exemplo, leva algumas pessoas a roubar, outras a ser corruptas, outras a jogar, outras a cultivar a inveja e a ser infelizes para sempre. A pressão social para sermos limpinhos leva algumas pessoas à desordem obsessivo-compulsiva de lavar as mãos de dois em dois minutos. É um drama horrível. Mas não me parece que a publicidade dos sabonetes seja a culpada.

Não sou especialista na matéria, mas parece-me que na anorexia, por exemplo, há um problema emocional grave que apenas encontra um pretexto nas medidas das top models. Se esse pretexto não existisse, arranjava-se outro.

Responsabilizar a publicidade por esse tipo de coisas é o mais fácil – até por ser um alvo tão visível. Mas, mais uma vez, é atribuir a esta actividade um poder que ela não tem.

Por isso, se o tal amigo do Frederico Saldanha existe, o melhor é que dedique todo os minutos livres que conseguir a estar com a sua filha, assisti-la, dar-lhe o suporte de que ela provavelmente tem tanta falta. Depois, se sobrar tempo, continue a fazer anúncios com mulheres "lindas e magras". Só lhe vai fazer bem.

Exagero

Não passa uma semana sem que o "Meios & Publicidade" ou o Briefing, para só falar nas publicações nacionais, tragam uma entrevista com um director de marketing anunciando a intenção de desviar recursos da chamada "mídia tradicional" para o chamado "below-the-line". Paralelamente, não passa semana sem que mais uma agência de publicidade anuncie os seus planos para reforçar a componente de "comunicação integrada".

Trata-se de uma conversa antiga – ouço falar nisso há pelo menos 10 anos – que de vez em quando parece voltar à baila com mais força. Depois morre um pouco, mas o facto é que há uma transformação em curso.

Para quem, como eu, trabalha com o tal "below-the-line" (mesmo detestando o termo, que quer dizer tudo e nada ao mesmo tempo), deveria ser uma boa notícia. E seria, se nesse processo houvesse apenas, ou principalmente, racionalidade por parte dos anunciantes e das agências. No entanto, pode-se estar a assistir à evolução certa, só que por razões erradas.

Em Portugal, por exemplo, a perda de eficácia da publicidade televisiva, a ser verdadeira, pode ter mais a ver com as más práticas das estações (com blocos de dezenas de anúncios de uma vez, por exemplo) do que com o meio em si. Pode também ter relação com um outro factor, muito importante em publicidade, e do qual deixo falar Rance Crain, editor da Advertising Age:

"Here's a scary thought: Maybe marketers are trying to move away from traditional advertising because traditional advertising has deteriorated to such a low level of creativity.

Maybe the oft-heard statement that the mass market is dead, that consumers can't be reached via the 30-second spot, that all this talk of needing to reach consumers in radically different ways is a gigantic rationale for the real truth -- that traditional advertising isn't creative enough to move the merchandise.

It's nonsense to think that the mass market is dead. It's just harder to reach. But great advertising still has the capacity to bring consumers together, to reassemble them as a mass market. The problem is there's very little reason for them to get together." (para ver o artigo inteiro, vá a http://www.adage.com/news.cms?newsId=444079)

Há, pelos vistos, mais uma notícia de morte um bocadinho exagerada.